Если обратиться к Современному экономическому словарю, то маркетинговая стратегия определяется как «маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование, маркетинговых мероприятий, мониторинг»[8].
Сопоставляя идеи известных зарубежных специалистов, можно привести определение О. Уолкера, который пришел к выводу, что маркетинговая стратегия – это «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке»[9].
Ф. Котлер исходил из понимания, что маркетинговая стратегия выступает логической схемой маркетинговых действий, благодаря которой организация выполняет свои маркетинговые цели и задачи[10].
В целях настоящей работы, опираясь на ранее сформулированные подходы к пониманию маркетинга, общей стратегии компании, маркетинговой стратегии, предложенные в науке, маркетинговую стратегию можно определить как стратегию компании, направленную на увеличение доли компании на рынке, увеличение объема продаж, увеличение прибыли.
Целью разработки маркетинговой стратегии является определение основных приоритетных направлений развития компании с учетом материальных источников его обеспечения и спроса на рынке.
Безусловно, маркетинговая стратегия направляется на оптимальное использование возможностей организации для достижения поставленных целей и предотвращения ошибочных решений, которые могли бы привести к снижению эффективности компании.
Отталкиваясь от идей М. Портера, можно говорить о таких основаниях маркетинговой стратегии, как сегментация, дифференциация и позиционирование.
Маркетинговая стратегия должна быть ориентирована на уникальность и конкурентное преимущество компании и предложение комплекса маркетинга, сконцентрированного на реализации конкурентных преимуществ.
Достижение поставленных целей предполагает проработку следующих элементов маркетинговой стратегии: целевая аудитория компании и ее продукта; маркетинговый комплекс, состоящий из продукта, распределения, цены, продвижения, а также физическое окружение, процесс, и персонал; маркетинговый бюджет.
Среди задач, призванных обеспечить достижение целей маркетинговой стратегии, можно выделить следующие: постановку стратегической маркетинговой проблемы; изучение потребностей; сегментацию рынка; исследование угроз и возможностей для предпринимательской деятельности; исследование конкурентов на рынке; изучение сильных и слабых сторон компании; выбор стратегии.
Нельзя не согласиться с широко обсуждаемой идеей о необходимости ориентации маркетинговой стратегии не только на совершении определенного количества продаж, но и на формировании взаимовыгодных долгосрочных отношений с клиентами. Как говорится, плохой маркетинг сосредоточен на продукте или личности производителя, а хороший маркетинг всегда направлен на клиента и решение его проблемы. Эта особенность обусловливает необходимость регулярной проверки эффективности тех или иных маркетинговых решений.
Для маркетинга важно понимать разницу между маркетинговой стратегией и маркетинговой тактикой. Стратегия – это общее направление, сформулированное на основании миссии компании. Тактика маркетинга заключается в решении более узких и конкретных задач в рамках выбранной стратегии.
Исходя из вышеизложенного, в целях дальнейшего исследования, предлагается определить маркетинговую стратегию как общий план маркетинговых мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей, либо общий план развития каждого элемента маркетинга в долгосрочной перспективе.
Системный анализ исследований в области маркетинга позволяет выделить большое количество подходов к классификации маркетинговых стратегий. Однако все они, так или иначе, строятся на интерпретациях базовых стратегий, предложенных классиками маркетинга И. Ансоффом, М. Портером, Ф. Котлером, А.А. Томпсоном, А. Дж. Стриклендом, Ж.-Ж. Ламбеном и другими.
При этом совершенно очевидно, что эффективность той или иной стратегии обусловливается конкретной ситуацией, определяемой факторами внутренней и внешней среды, поэтому рассмотрение видов маркетинговых стратегий с разных точек зрения имеет чрезвычайно важное практическое значение.
В любом случае, опыт показывает важность с одной стороны гибкости, а с другой стороны, последовательности в выборе конкретной маркетинговой стратегии и ее последующей реализации.
8
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2005. – С. 384.
9
Маркетинговая стратегия: курс MBA: пер. с анг. / О. Уолкер мл., Х. Бойд мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз. – М.: Вершина, 2006. – С. 41.
10
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с анг. – 2-е европ. изд. – М.; СПб. Издательский дом «Вильямс», 2000 – С. 129.