1. Изменение объема продаж. Определяется по формуле: объем реализованных услуг после мероприятия – объем реализованных услуг до мероприятия х стоимость услуги х маржа / затраты на мероприятие. В итоге, чем выше полученное значение, тем более эффективно вложены средства. Если показатель выше единицы, то вложение эффективно.
2. Рентабельность краткосрочных вложений ROI. Определяется по формуле: ROI = выручка после мероприятия – выручка до мероприятия х маржа – расходы на мероприятие / затраты на мероприятие. Если показатель ROI получится выше нуля, то мероприятие можно считать эффективным.
3. Изменение валовой прибыли. В этом случае считается разница между валовой прибылью после мероприятия и средней валовой прибылью до мероприятия. Если результат положительный, то мероприятие можно считать эффективным.
Д. Засухин полагает, что Интернет-маркетинг, в частности сайты «позволяют оценить юристам возврат инвестиций (ROI), на 100 % просчитать выгоду, которую можно получить от того или иного вложения»[60]. На сайте мы можем замерить все показатели работы пользователя. Д. Засухин предлагает следующую модель для оценки возврата инвестиций в сайт юридической компании. Например, «сайт имеет следующие показатели за месяц: 1. Посещаемость – 1000 человек. 2. Количество заявок с сайта – 10 штук. 3. Количество клиентов – 2 человека. 4. Средняя цена соглашения – 50 000 рублей. Итого сайт принес нам 100 000 рублей. Вы решили, что неплохо было бы получить больше клиентов с сайта, и обратились в компанию, занимающуюся поисковым продвижением. Заплатили им, например, 100 000 рублей, и на сайт стало заходить 3000 человек. Вы строите новую воронку продаж: 1. Посещаемость – 3000 человек. 2. Количество заявок с сайта – 30 штук. 3. Количество клиентов – 6 человек. 4. Средняя цена соглашения – 50 000 рублей. В итоге сайт вам принес 300 000 рублей. Вычитаем 100 000, потраченные на продвижение, и видим, что ваша прибыль составила 200 000 рублей. Построив две воронки продаж, вы просчитали, насколько выгодным для вас оказалось вложение денег в развитие сайта»[61].
Однако проверяя на практике работы юридической компании подобную модель, автор сразу столкнулся с ситуацией отсутствия какой-либо пропорциональности в заходах на сайт, звонках и итоговых поручениях доверителей адвокатского бюро.
В свете контроля и оценки маркетинговой стратегии адвокатского бюро немалую роль играет бенчмаркинг, представляющий процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования конкурентов с целью улучшения собственной работы. В целом, контролируя и оценивая реализацию маркетинговой стратегии адвокатского бюро, мы обращаем внимание, прежде всего, на эффективность источников получения доверителями информации об адвокатском бюро (на сегодняшний день сплошной анализ информации от наших доверителей показывает, что чаще всего информацию о нас они получают по «сарафанному радио» и из Интернета (сайт и соцсети)).
Также эффективность вложений можно оценить по отдельным инструментам. Приведем примеры.
1. Сайт. Применительно к сайту это можно сделать путем анализа статистики, предоставляемой ЯндексМетрикой. Она покажет общее количество посетителей сайта, количество новых посетителей сайта, источник трафика, отказы, глубину просмотра, время на сайте, тип устройства, возраст. ЯндексМетрика много дает для понимания поведения лиц, заходящих на сайт, и соответственно для совершенствования сайта, но не расскажет, какой доход принесли компании доверители, пришедшие с сайта. Их учет проводится путем анкетирования доверителей. Расчеты и практика применения помогли найти оптимальную сумму расходов на контекстную рекламу, позволяющую при минимальных вложениях получить искомый результат.
2. Контекстная реклама. В ЯндексДиректе можно настроить эффективный сценарий коммуникации с потребителем, задействуя целевые группы лиц и запросы. Статистика ЯндексДиректа даст информацию о количестве показов объявления и количестве переходов на сайт с этого объявления.
3. Блогеры. Эффективность расходов на мероприятия с популярными блогерами проверяется с использованием промокодов, которые имеют уникальный характер. Подсчет потраченных на блогера средств и количества пришедших по промокоду доверителей позволяет определить стоимость лида, а, сопоставив эту стоимость со стоимостью оказанных услуг и доходностью от них, можно сделать вывод об эффективности мероприятия.
4. Таргетинг. В данном случае определяем специальное предложение, целевую группу и бюджет. Статистика по таргетингу выдает охват, количество доверителей, оставивших заявку, количество доверителей, записавшихся на консультацию и, в конечном итоге, количество пришедших на консультацию доверителей. По подобной схеме определяется стоимость лида, а, сопоставив эту стоимость со стоимостью оказанных услуг и доходностью от них, можно сделать вывод об эффективности мероприятия.
60
Засухин Д., Засухина А. Как сделать юридический сайт продающим? // http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=8206441