Специализации по клиенту обусловливает широкие границы рынка по функциям и узкие границы с точки зрения группы потребителей. Следуя этой стратегии, фирма в своей деятельности исходит из потребностей конкретной категории клиентов.
Полный охват рынка означает широкое определение границ рынка по категориям потребителей и по функциям. Данную стратегию используют компании производящие большой спектр продукции или услуг для различных потребителей.
Смешанная стратегия предполагает использование сразу нескольких элементов из предложенных стратегий концентрации, функциональной специализации, специализации по клиенту и полного охвата рынка. Фирма позиционируется на рынке с разными функциями и работает с разными категориями потребителей.
Изучение вышеуказанных подходов к видам маркетинговых стратегий И. Ансоффа, М. Портера, Ф. Котлера, А.А. Томпсона, А.Дж. Стрикленда, Ж.-Ж. Ламбена, а также многих других авторов свидетельствует о достаточной универсальности видения этого вопроса с точки зрения теории.
С учетом особенностей авторского взгляда маркетинговые стратегии, так или иначе, исходят из особенностей рынка, компании, создающей товар или услугу, продукта и потребителей.
Основываясь на изложенных подходах, маркетинговую стратегию компании возможно классифицировать на корпоративную стратегию, охватывающую все направления деятельности организации, конкурентную стратегию, посвященную частным направлениям деятельности, функциональную стратегию, сосредоточенную на функции внутри отдельного направления деятельности.
Если конкретизировать, то корпоративная стратегия строится на определении отраслей, в которых будет действовать коммерческая организация, необходимых возможностей и ресурсов, связи направлений деятельности. Данная стратегия определяет материальную и финансовую нагрузку различных направлений деятельности, что позволяет правильно соотнести их между собой.
Конкурентная стратегия посвящена способам борьбы с конкурентами в отдельной отрасли с целью получения преимущественного положения на рынке. Ее формирование связано с определением потенциальных преимуществ компании, ее целевой аудитории, методов продвижения ее продукта, методов удержания потребителей.
Функциональные стратегии дополняют конкурентную стратегию компании, регламентируя конкретные процессы по достижению поставленных целей.
Принимая во внимание вышеизложенное, подведем итоги настоящего параграфа.
В целях дальнейшего исследования под маркетингом мы будем понимать деятельность по созданию продукта, имеющего потребительскую ценность, определению его целевого рынка, продвижению его на данном целевом рынке с помощью современных инструментов, пониманию и завоеванию потребителей в долгосрочной перспективе; под маркетинговой стратегией – общий план маркетинговых мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей, либо общий план развития каждого элемента маркетинга в долгосрочной перспективе.
Современная теория и практика маркетинга предлагает большое количество подходов к классификации маркетинговых стратегий. Однако, отдавая должное всем исследователям видов маркетинговой стратегии, наиболее универсальными автор полагает концепции М. Портера и Ф. Котлера, от которых мы и будем отталкиваться в настоящем исследовании. Стратегии позиционирования, сегментирования, охвата рынка, портфельная, конкурентная и комплекса маркетинга оптимально подходят при рассмотрении регионального рынка юридических услуг и разработки стратегии адвокатского бюро.
1.2. Основы разработки маркетинговой стратегии компании
Разработка маркетинговой стратегии является чрезвычайно важным процессом для компании, который отличается непрерывностью и цикличностью. Он должен быть основан на обратной связи и постоянно направлен на достижение намеченных целей компании.
Диапазон этого процесса простирается от анализа среды, в том числе внешней и внутренней, до оценки эффективности принятых решений.
Как правило, этапы разработки маркетинговой стратегии включают в себя определение миссии компании; изучение рынка; оценку состояния и возможностей организации; анализ базового товарного ассортимента, оценку конкурентов; постановку стратегических целей; исследование сегментов рынка и интересов потребителей; позиционирование продуктов и компании; продвижение продуктов и компании; экономическую оценку выбранной стратегии.