Авторские интерпретации данных этапов вносят свои нюансы.
Например, А.В. Зуб[15] предлагает следующий алгоритм разработки маркетинговой стратегии. Фирма осуществляет анализ рынка и спроса, далее она сегментирует рынок и выбирает наиболее перспективные сегменты с точки зрения доходности, далее разрабатывает рыночное предложение, далее позиционирует его, затем сообщает предложение потребителю через маркетинговые коммуникации. Через оценку среды разрешаются вопросы обеспечения маркетинговой деятельности информацией, создания структуры стратегического и оперативного планирования, подготовки плана маркетинга, постановки маркетингового контроля и аудита.
Б. Трейси сформулировал свой подход к разработке маркетинговой стратегии через базовые вопросы, а именно: «1. Что именно нужно продавать? 2. Кому это должно продаваться? 3. Почему клиент будет предпочитать наш продукт или услугу, а не конкурентов? 4. Как выявлять и привлекать клиентов? 5. Как им продавать? 6. Кто должен это делать? 7. Сколько денег брать за наш продукт или услугу? 8. Как брать с них эту сумму? 9. Как будет оплачиваться продукт или услуга? 10. Как будет производиться и доставляться продукт или услуга? 11. Как будет осуществляться сервис и техническая поддержка продукта или услуги? 12. Как надо будет отслеживать все эти действия и управлять ими?»[16]
Детализируя этапы разработки маркетинговой стратегии, можно говорить о следующем. На первом этапе проводится анализ макроэкономических показателей, политическая и социальная, возможного влияния факторов международного и иного характера. На втором этапе для оценки состояния и возможностей компании проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку возможностей компании, оценку портфелей и SWOT-анализ. На третьем этапе оценивается конкурентоспособность организации, исследуются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы доминирования над конкурентами. На четвертом этапе задаются цели маркетинговой стратегии. На пятом этапе анализируются потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок. На шестом этапе задаются ориентиры управления компании по поставленным целям. На седьмом этапе проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.
Содержание маркетинговой стратегии может структурироваться по различным уровням.
На уровне компании формируется базовая маркетинговая стратегия, которая отражает стратегическую линию развития компании и возможных направлений ее деятельности, исходя из сложившихся рыночных условий. На этом уровне активно используется «портфельный анализ» по различным направлениям деятельности, имеющим конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли.
На уровне отдельных направлений деятельности разрабатываются отдельные стратегии, связанные с разработкой предложений и распределением ресурсов по отдельным предложениям.
На уровне отдельных продуктов создаются функциональные стратегии, исходящие из определения целевой части рынка и позиционирования конкретного продукта на рынке с использованием различных маркетинговых средств.
Опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, важно понимать, что стратегия маркетинга должна быть ориентирована, прежде всего, на потребителя и удовлетворение его потребностей. В реализации маркетинговой стратегии, как в любой другой, важно действовать твердо и последовательно, отсеивая то, что не дает результат, и оставлять только то, что выгодно. Чтобы знать, что эффективно, а что нет, нужно постоянно собирать информацию и анализировать результаты.
Маркетинговая стратегия охватывает среднюю и долгосрочную перспективы развития компании и представляет собой деятельность по планированию и реализации маркетинговых мероприятий, подчиненных достижению целей компании. Выбранная маркетинговая стратегия обусловливает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.
План разработки маркетинговой стратегии включает, как правило, три части.
Во-первых, делается описание объема и структуры целевого рынка. Описываются поведение потребителей и позиционирование продукта. Рассчитываются показатели объема продаж, доля рынка, предполагаемая прибыль на ближайшую перспективу.
Во-вторых, приводится информация о планируемой цене продукта и подходах к его распределению. Сводятся расходы на маркетинг.
15
См.: Зуб А.В. Курс на успех: разрабатываем маркетинговую стратегию предприятия // Промышленный маркетинг. – 2014. – № 6. – С. 41–44.