В-третьих, рассматриваются предполагаемые объемы продаж и прибыли. Формируется подход к маркетинг-микс в долгосрочной перспективе.
Резюмируя, подчеркнем, что разработка маркетинговой стратегии является чрезвычайно важным процессом для достижения целей компании и включает в себя этапы от анализа среды до анализа последствий принятых решений. В дальнейшем при разработке маркетинговой стратегии мы будем исходить из определения миссии компании; изучения рынка; оценки состояния и возможностей организации; оценки конкурентов; постановки стратегических целей; исследования интересов потребителей; позиционирования продуктов и компании; продвижения продуктов и компании; экономической оценки стратегии.
Маркетинговый план – документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга компании и пути их достижения. Маркетинговый план крайне необходим для успешной организации деятельности компании. Без него невозможно эффективно работать и быть конкурентоспособными на рынке, получать высокую прибыль.
Среди принципов составления и осуществления плана маркетинга можно выделить принципы скользящего планирования, дифференциации, многовариантности.
Принцип скользящего планирования подразумевает введение регулярных корректировок в действующий план. Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому важно регулярно корректировать план, чтобы быть впереди.
Принцип дифференциации исходит из того, что продукт компании не может привлекать всех, что обусловливает ориентацию на взаимодействие с определенной группой потребителей, отвечающих необходимым критериям.
Принцип многовариантности диктует необходимость разработки нескольких альтернативных маркетинговых планов на различные случаи.
Основной принцип, которого единодушно рекомендуют придерживаться большинство специалистов при разработке маркетинговых планов, заключается в том, что маркетинговый план должен быть максимально ясным и оперировать конкретными цифрами и показателями.
Ф. Котлер в работе «Основы маркетинга» предлагает базовую структуру маркетингового плана, ставшую своего рода классикой и включающую:
1) краткий обзор контрольных показателей;
2) описание текущей маркетинговой ситуации;
3) анализ возможностей и угроз;
4) описание задач и проблем;
5) маркетинговую стратегию;
6) программу действий;
7) бюджет;
8) порядок контроля[17].
Этот подход отталкивается от широкого понятия маркетинга. Вместе с тем в специальной литературе мы можем встретить и интерпретацию маркетингового плана, исходя их узкого понимания маркетинга как сбыта продукта.
Этой мысли придерживается А. Диб в известной работе «Одностраничный маркетинговый план», который сводит маркетинговый план к следующим пунктам:
1) выбор целевого рынка;
2) сообщение для целевого рынка;
3) каналы связи с целевым рынком;
4) система получения контактов;
5) система взращивания контактов;
6) стратегия преобразования контактов в продажи;
7) как обеспечить первоклассное качество;
8) как увеличить пожизненную ценность клиента;
9) как стимулировать рекомендации[18].
Автор настоящей работы отталкивается от широкого понимания маркетинга, поэтому маркетинговое планирование в целях дальнейшего исследования целесообразно рассматривать по следующим позициям: анализ рынка (объем, потенциал, структура, ситуация с конкуренцией, уровень цен, маркетинговые навыки специалистов компании); задачи (сильные и слабые стороны свои и конкурентов, нужды потребителей); стратегия маркетинга; программа действий; запланированные финансовые результаты, контроль.
Принимая во внимание, что жестко формализованная структура маркетингового плана отсутствует, в целях дальнейшего исследования предлагается за основу взять следующие пункты маркетингового плана: определение миссии организации, ее сильных сторон; анализ компании (ситуационный анализ, отражающий сильные и слабые стороны компании, угрозы внутренних и внешних факторов среды); определение целей и стратегии маркетинга; разработка ценовой стратегии организации, включая механизмы ценообразования, анализ ценовой политики конкурентов; выбор сегментов рынка; разработка схема продажи товара или услуги, включая каналы реализации продукта; определение тактики реализации и методы продвижения в краткосрочной и долгосрочной перспективе; определение механизмов коммуникации с потребителями после реализации ему продукта; проведение рекламной кампании, включая определение способов привлечения будущих клиентов с учетом затрат и эффективности инструментов; формирование маркетингового бюджета; порядок контроля.