ЦЕНА
Без лишней лирики, без мысли о клиентах, которым вечно не хватает денег (бюджетов), - помните одно: цена должна быть высокой! Что бы вам кто ни говорил, все очень просто: главная бизнеса приносить прибыль акционерам (хозяевам). Все остальные ожидания от бизнеса вторичны. Все остальное для вас должно быть важным постольку, поскольку это нужно учитывать как некоторые ограничения (налоги, объем рынка, платежеспособность клиентов), условия и условности (экология, социальная направленность бизнеса), требования (законодательство, бухгалтерская отчетность), которые вы должны учитывать на пути к главной цели. На практике существуют модели, доказывающие, что максимальное значение прибыли можно получить не добиваясь максимизации цены. Это так. И тем не менее в подавляющем большинстве случаев (скорее всего и в вашем) высокая цена решает. Что вам точно нужно знать, что предела у цены нет. Скорее, У цены есть некоторый ландшафт. Гораздо более сложный и интересный, чем нам рассказывают в классических книжках или университетских лекциях по экономике. Например, при повышении цены вы можете (как в классике) наблюдать снижение спроса, то есть объем вашего дохода от продаж по этой цене, но, в то же время, на некоторых рынках вы можете, продолжая увеличивать цену, "провалиться" в новую нишу, где данная цена может быть вполне приемлемой и даже конкурентной. И это не редкость. Это подтвержденная практикой реальная специфика некоторых рынков. Конечно, следует оговориться, что такой сценарий не говорит вам не менять ваше предложение (продукт или услугу). Скорее всего, вам что-то потребуется подкрутить для соответствия новой цене, но это не всегда полная переделка. Когда мы обсуждали конкуренцию, мы говорили, что самый последний и самый трудный вариант конкуренции - ценовая. Так что снизить цену вы всегда успеете. Была бы возможность. Если вы уже сейчас находитесь в режиме такой конкуренции, вам срочно нужно что-то менять, потому что скоро у вас не останется необходимого резерва в структуре цены. А тогда уже придется принимать гораздо более серьезные решения. Как выбирать цену, как ее формировать, от чего она зависит, мы обсудим позже, в главе "ценообразование".
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
В продолжение темы про цену (помните, цена должна быть высокой!), давайте рассмотрим ценообразование и какие факторы влияют на цену, от чего она должна зависеть, чтобы вы предложили свои товары и услуги не только по высоким, но и по правильно обоснованным ценам. "Правильная" цена формируется чаще всего с учетом трех групп факторов: 1) внешние факторы 2) внутренние факторы 3) факторы, связанные с ценностью вашего предложения. Рассмотрим их подробнее. Внешние факторы. К внешним факторам относят обычно те, что связаны с вашим рынком и его характеристиками. В таком случае цена зависит (должна зависеть) от объема рынка, платежеспособности клиента, цены "средней" сделки на рынке, наличия и поведения конкурентов, присутствия товаров-заменителей и др. Как проще понять ситуацию с внешними факторами? Зависит от вашего рынка и продукта, но вот несколько типичных вариантов поведения: • посмотреть аналитические отчеты по рынку, • пообщаться с типичными клиентами, которые уже приобрели подобный товар-услугу, не исключено, что с n-й (не обязательно с первой) попытки вы найдете разговорчивого, • позвоните конкуренту, представившись потенциальным клиентом, попробуйте получить от него грубые расчеты, из которых многое станет ясно, • сходите на выставку или отраслевое мероприятие (не можете сами, отправьте своего коллегу, агента, проч.), побеседуйте кулуарно или за кофе с разными людьми, узнаете много полезного. Внутренние факторы. К внутренним факторам, влияющим на цену, относятся такие финансово-экономические индикаторы как себестоимость, плановая маржа, плановая прибыль, связанные с ними цели бизнеса (если такие есть и установлены в вашем бизнес-плане). Таким образом, внешние факторы показывают возможный предел цены "сверху" (сколько можно получить и к чему стремиться), а внутренние же факторы - это ограничения "снизу", то есть вы не должны продавать свои товары и услуги ниже их себестоимости, а точнее ниже экономически обоснованной величины, связанной не только с производственными расходами, но и с другими параметрами вашей деятельности, входящими в цену, такими как аренда, общие и административные расходы, другие, не входящие в прямые производственные расходы и себестоимость. Ценность. Третий, и очень важный фактор, влияющий на формирование цены, помогающий в указанном диапазоне между "сверху" и "снизу" определить одну или несколько величин, исходя из которых вы сможете принять окончательное решение о цене. Речь о факторе "ценность". Ценность, в данном случае, - это условная, субъективная оценка того, сколько клиент готов в определенный момент времени заплатить вам с учетом пользы (измеренной опять же в деньгах), которую вы ему своим решением (продуктом-услугой) принесете. В качестве примеров можно привести следующие: 1) если клиент каждый месяц несет убыток в 1 миллион долларов на протяжении года, и это его серьезно беспокоит, как вы думаете будет ли ценным для него ваше предложение о решении этой проблемы за 1 месяц за 1 миллион долларов, даже если все ваши расходы составят 100 тысяч? 2) если клиент каждый месяц несет убыток в 1 миллион долларов на протяжении года, и это его серьезно НЕ беспокоит, как вы думаете будет ли ценным для него ваше предложение о решении этой проблемы за 1 месяц даже за 100 тысяч долларов? 3) хотите проще? ОК, вспомните-представьте, какова может быть цена, которую умирающий от жажды в пустыне готов заплатить за бутылку воды? При том, что ее цена в магазине порядка 20 рублей… Что вам поможет в формировании цены, если у вас новый рынок, если у вас есть только нехитрые прикидки по вашей экономике? Правильно, - в данном случае единственный необходимый для вас фактор, который поможет определить цену, с которой можно по крайней мере начинать переговоры, - это ценность.
О чем еще нужно помнить с точки зрения ценообразования: 1) доля от ценности: если вы поняли, что нерешенная, важная клиенту проблема обходится в X, это не значит, что вы должны предлагать цену в X или 10% от X или 50% от X. Тут надо думать, смотреть, тестировать… Однозначного ответа на все ситуации нет. 2) цифры в цене. Особенно важно для тех, кто продает в сегменте B2C, то есть частным клиентам, тем более в больших количествах. То, какие цифры вы покажете клиенту в цене, может влиять на оборот: сравните сами, 100 или 99, 49 или 50, - здесь много тонких моментов, связанных с психологией, культурой клиента, культурой страны, где вы продаете, привычками к ценам и так далее. Если вы в этом рынке, - обратите на это внимание. 3) "волны" спроса. Мы уже обсуждали это, когда говорили о цене, давайте еще раз кратко: некоторые рынки обладают сильно нелинейным законом связи цены, спроса и предложения, поэтому иногда при повышении цены вы будете иметь снижение а потом повышение спроса (провал и новые подъем). Характерно ли это для вашего рынка или вашей ниши, - неизвестно заранее. Нужно проверять. Но возможности есть. Посмотрите на цену, которая сейчас стоит за ваш товар и услугу. Вспомните, откуда она взялась. Проверьте еще раз ее, теперь с учетом 3х главных факторов, влияющих на цену. Попробуйте провести эксперименты с ценой.