Возможен и вариант, когда магазин не ищет связей с событием, а наоборот, привязывает его к ассортименту. Например, ассортимент магазина бытовой техники с трудом можно связать с любым из трех приведенных выше позитивных событий. Однако магазин может пригласить мать-героиню и торжественно вручить ей подарок, попросить экологов провести в торговом зале акцию по сбору наиболее экологически вредных упаковок или использованных батареек, а в преддверии парада старинных автомобилей провести у себя парад древних магнитофонов. Получается, что при определенной изобретательности суть нашумевшего в городе события становится неважна, важно лишь протянуть смысловые нити, через которые не сможет «переступить» горожанин.
В век всеобщей визуализации и популярности телевидения грех не использовать ТВ для продвижения собственной торговой точки. Однако для того чтобы обезопасить себя от обвинений в нарушении авторских прав, рекомендуется использовать лишь названия и суть программ, но не их логотипы и «картинку». Подойдут, кстати говоря, не только актуальные, но и ныне не показывающиеся по телевидению программы. К примеру, люди среднего возраста до сих пор не забыли программы «Взгляд», «Кинопанорама», «Вокруг смеха», «А ну-ка, девушки», более молодые вспомнят и «Любовь с первого взгляда», и «Счастливый случай».
Телевизионные программы могут повторяться в магазине «живьем» или просто служить поводом для использования в рекламной кампании. Пример первого варианта — самодельное шоу «За стеклом» в одном из петербургских магазинов «Интим». Пример второго -рекламная кампания сети магазинов «Дом Лаверна», специализирующихся на товарах для ремонта. Она называлась «Квартирный ответ» — логическое продолжение названия телепрограммы «Квартирный вопрос».
* * *
Заметим, что информационная шумиха может сэкономить магазину значительную долю рекламного бюджета. В этом ее отличие от проведения мероприятий, привязанных к датам, которые практически всегда имеют прозрачную PR-подоплеку. К примеру, когда в одном из петербургских магазинов подарков в День святого Валентина прошел конкурс на самый долгий поцелуй, сюжеты об этом прошли по всем телеканалам города, однако сопровождались словами «в одном магазине». В итоге жителям Петербурга, как и автору этих строк, изобретательное торговое предприятие осталось неизвестным. Зато история, рассказанная чуть ниже,
привела к появлению в городе Вологде чуть ли не трех десятков публикаций, в каждой из которых упоминалась компания-герой. Разница — в… необычности и скандальности повода.
Весной 2003 года практически все вологодские средства массовой информации — газеты, радио, телевидение, информагентства и новостные интернет-порталы — получили от неизвестной доселе в областном центре петербургской торговой компании «Петро-Строй» пресс-релиз под названием «Благодарные петербуржцы установят в Вологде памятник кирпичу».
В пресс-релизе, написанном по всем правилам информационного искусства, рассказывалось о том, что в Вологде, на площади им. Федулова, в преддверии 300-летия соседнего Петербурга планируется установить памятник кирпичу. Такой подарок вологжанам от благодарных петербуржцев собирается сделать ЗАО «Петро-Строй» — производитель и дистрибьютор высококачественных… конечно же, кирпичей.
Подоплека подарка, пояснялось в пресс-релизе, кроется в исторической легенде. Как известно, Иван Грозный планировал сделать Вологду столицей России вместо Москвы. Однако на подъезде к Вологде с крепостной стены на ногу самодержцу упал кирпич. Царь счел случившееся недобрым знаком и вернулся в Москву вместе со всей своей свитой. В результате и стал возможным последовавший спустя два века перенос столицы в построенный Петром Великим Санкт-Петербург. Иными словами, если бы не вологодский кирпич, Петербургу не только не бывать российской столицей, но и вообще не существовать.
Место для установки памятника, над эскизом которого сейчас заканчивает работу группа молодых петербургских архитекторов, сообщал автор пресс-релиза, выбрано не случайно. Побывав в Вологде, представители ЗАО «Петро-Строй» и творческой группы остановились именно на нем, поскольку памятник кирпичу органично впишется в городскую застройку и разнообразит городской ландшафт. Кроме того, площадь им. Федулова огибает Ленинградская улица. Вокруг памятника будет разбит небольшой сквер, а у его подножия установлена памятная доска «Вологжанам от благодарных петербуржцев».
Завершался пресс-релиз, кроме контактных телефонов, информацией о том, что церемонию открытия памятника планируется провести в дни празднования 300-летия Петербурга, в конце мая 2003 года (а когда же еще?).