Создание искусственного дефицита и ограничений
«Осталась последняя пара», «есть только вторые и третьи номера», «последний экземпляр». Кто не помнит этих фраз из советских времен! Казалось бы, с приходом рыночных отношений они сгинули навсегда. И действительно, трудно представить, чтобы при платежеспособном спросе предложение на рынке сильно запаздывало. Однако есть «особые случаи», в которых такое запоздание стоит рекомендовать как меру… увеличения спроса и оправдания более высокой, чем обычно, цены.
Корни подобных действий можно отыскать в российской истории. В свое время Петр I в своем стремлении внедрить на Руси картофель пошел было карательными методами, но встретил молчаливое, неорганизованное, а потому непреодолимое сопротивление крестьян.
1 CafeMax размножит геймеров // Деловой Петербург. 2003. 10 марта.
Тогда семенной картофель был огорожен непролазными заборами, окружен строгой охраной, и пытавшихся пробраться за кордоны «секли нещадно». Запретный плод! Неудивительно поэтому, что после того, как картофельная охрана по негласному приказу сверху на некоторое время покинула свой пост, овощи растащили в мгновение ока. Грызли картошку сырой — невкусно, сварили — съедобно, закопали в землю — проросла. Вот так мы и получили свой «второй хлеб».
А теперь обратимся к замечательному учебнику по рыночной экономике, написанному в недавнем прошлом… Эдуардом Успенским. Он называется «Крокодил Гена и его друзья». Удивлены? Перечитайте повесть -и вы встретитесь там с готовыми рецептами и методиками управления проектами, рекламы, мотивации персонала в сложных условиях функционирования. А кроме того — с целой главой, посвященной созданию искусственного дефицита и ограничений в розничной торговле.
Как вы, наверно, помните, один из главных героев повести Чебурашка работал игрушкой в витрине комиссионного магазина. И вот этот-то магазин и оказался на грани банкротства. Тогда «маркетинговый монстр» крокодил Гена придумал специальную акцию по скачкообразному увеличению посещаемости магазина, выглядевшую следующим образом (приводится с сокращением):
«Сам Гена и все остальные друзья, кто был свободен в это утро, за два часа до открытия собрались у входа в магазин. [Они]… топтались около дверей, заглядывали в окна и в нетерпении восклицали:
- Когда же его откроют?!
Подошел директор магазина и продавцы. Они тоже стали заглядывать в окна своего магазина и восклицать:
- Когда же его откроют?! Когда же его наконец откроют?
Проходила мимо старуха Шапокляк со своей дрессированной Лариской. Подумала, подумала и встала в очередь. Подошел маленький старичок с большой сумкой и спросил у нее, что же будут продавать. Шапокляк ничего не говорила и только многозначительно пожимала плечами. «Наверно, что-нибудь интересное», — решил старичок и тоже стал заглядывать в окна.
Короче, к открытию магазшт очередь достигла катастрофических размеров. В одиннадцать двери открылись, и люди бросились в магазин. Они покупали все, что попадалось под руку. Обидно было отстоять два часа в очереди и ничего не купить (курсив мой — Е. М.). Только керосиновые лампы были никому не нужны — у всех было электричество.
Тогда директор магазина достал краски и написал: «ЕСТЬ КЕРОСИНОВЫЕ ЛАМПЫ!!! ПРОДАЖА ВО ДВОРЕ. ОТПУСК ПО ДВЕ ШТУКИ В РУКИ».
Тотчас же все покупатели устремились во двор и стали расхватывать лампы. Те, кто купил их, были очень довольны собой, а те, кому ламп не хватило, сильно огорчались и ругали магазинное начальство. Что касается старухи Шапокляк, то она приобрела целых две пары — на себя и на свою Лариску. Так они, эти лампы, и хранятся у нее до сих пор. Как говорится, на черный день»1.
Разумеется, история о крокодиле-маркетологе — не более чем сказка, но психологические реакции потребителя описаны в ней с удивительным точностью наблюдательностью. Поэтому, например, из двух возможных вариантов действий с последним оставшимся экземпляром товара — снизить цену или, наоборот, поднять ее, мотивируя тем, что такого больше нет — во многих случаях стоит рекомендовать второй вариант. Не стоит забывать о том, что «последний экземпляр» равняется «единственному экземпляру», а это уже уникальность, то есть позитивная характеристика товара.
Успенский Э. Крокодил Гена и его друзья. М.: Росмэн, 2000.
Ton-менеджер одной из крупных туристических московских компаний, прослышав о том, что автор этой книги бывает в ресторане-клубе «У Петровича», тут же попросила рекомендацию для вступления. И очень расстроилась, узнав, что рекомендацию я ей дать не могу, поскольку сам не являюсь членом клуба. А рекомендаций надо как минимум две. В мегаполисе под названием Москва подобных концептуальных мест и местечек множество, но только в «Петровиче» впуск осуществляется по членским картам, в которых вместо вашего обычного отчества указано «Петрович» или «Петровна». И народ жаждет посетить ресторан, а гости, которых разрешено в небольшом количестве приводить с собой, проникаются ощущением того, что пригласивший их член клуба — представитель закрытого, эксклюзивного богемного сообщества.