Визуальное выделение уникального товара («пьедестал»)
В одном из крупных магазинов бытовой техники в Москве пришлось наблюдать уже упомянутую выше картину: в торговом зале несколько десятков посетителей собрались вокруг небольшой огороженной площадки, с интересом вглядываясь в происходящее и сопровождая зрелище удивленными и иногда подбад-ривающими восклицаниями. Оказалось, что по площадке передвигается… автоматический пылесос. Небольшое, но чрезвычайно дорогое плоское сооружение способно запоминать геометрию помещения и в автоматическом режиме убирать его в отсутствие хозяев. Особый восторг зрителей вызывало то, что пылесос запоминает положение предметов мебели и, если передвинуть стул, умный прибор начнет «тормозить». Перехитрить автоматическую «уборщицу» хотелось всем.
Подозреваю, что из ходивших вокруг «уборочной площадки» посетителей приобрести дорогой прибор способны единицы, а, возможно, никто и не захочет. Но подобная площадка — это пример того самого «пьедестала», куда водружается эксклюзивный товар, функция которого заключается в привлечении внимания.
Немало покупателей привлек в магазин автоматический пылесос, слух о котором распространился по микрорайону за считанные дни. Но точно так же любой эксклюзивный или «самый-самый» товар способен привлечь интересующихся практически в любую торговую точку. Это может быть самый дорогой в мире коньяк (один из сортов водки в США так и рекламируется — «Самая дорогая водка в мире»), самый большой глушитель, самый маленький радиоприемник, самый экономичный обогреватель или самый крепкий стеклопакет. Главное, чтобы покупатель смог лично убедиться в его «самости». А при возможности для демонстрации выдающихся свойств стоит планировать некое действо. Понятно, что самый дорогой в мире коньяк лучше показывать на отдалении, а вот самый крепкий стеклопакет, пожалуй, можно и молоточком ударить, если уверены, что выдержит. По крайней мере, на одной из строительных выставок эта акция проводилась каждые полчаса и вызывала неизменный интерес и внимание посетителей.
Фотоснимки, автографы и другие «следы» посещения магазина известными личностями
Любому покупателю, каким бы статусом он ни обладал, приятно приходить туда, куда заходит какая-либо известная личность, совершать с этой личностью покупки в одном и том же торговом зале. Чем проще магазин и чем массовее покупатель, тем эффектнее окажется информация о посещении торговой точки знаменитостью.
При этом нужно понимать, что знаменитости могут быть совершенно разного уровня. Пожалуй, лишь несколько десятков магазинов в России могут похвастаться постоянными визитами людей, известных всем жителям страны. Но сколько у нас знаменитостей «местного значения» — городского, областного, регионального!.. Это оперные певцы из местных театров и ведущие местных теленовостей, депутаты и спортсмены, руководители национальных общин и общественных движений. Их «индекс известности» — одна из цифр, которая, на мой взгляд, должна быть хорошо известна любому владельцу крупного магазина, задумывающемуся об увеличении числа посетителей неценовыми методами, без использования серьезных скидок.
Если перечислить здесь фамилии петербургских знаменитостей, чья фотогалерея с автографами и пожеланиями представлена посетителям одного из крупнейших в городе строительного магазина «Строймаркет» по пути с первого на второй этаж, читатели из других городов не узнают и половины. Но в этом и смысл: петербуржцам ведущий передачи «Блеф-клуб» и мимы из городской комик-труппы известны так же хорошо, как режис-сер Юрий Мамин, актеры Юрий Гальцев, Семен Фурман и Андрей Ургант всем остальным жителям России. А потому их фотопортреты соседствуют друг с другом на стене лестничного пролета.
С другой стороны, нередко магазину приходится лавировать между законным желанием знаменитости любого уровня охранять от любопытного взгляда свою частную жизнь и собственным желанием «раскрутить» торговую точку. К примеру, в одном из книжных магазинов сети «СНАРК» постоянно бывает известный рок-музыкант, большой поклонник книг по истории. Однако, по словам директора, этот посетитель просто перестанет заглядывать в магазин и делать внушительного объема покупки, если «СНАРК» начнет на каждом углу рассказывать о его пристрастиях и вообще о самом факте покупки.
Стенд с постоянно обновляющейся
информацией о новых товарах, скидках, акциях, а также о событиях, связанных с ассортиментом магазина
Такие стенды существуют во многих предприятиях розничной торговли, тем более что по действующему законодательству информация о контролирующих и лицензирующих органах, о правах потребителей и некоторые другие сведения должны быть размещены в доступном месте с хорошим обзором. Однако дополнить «официальный стенд» неофициальной информацией никто не воспрещает. Тогда и обращаться к нему покупатели будут не только при возникновении жалоб и предложений, а просто ради интереса.