Но с другой стороны, покупатель не чувствует личного отношения магазина к товару, никаких чувств не возникает и у него самого — лишь холодная логическая оценка качества и цены, да изредка — дизайна товара. Разрушить барьеры безличности, отстраненности позволяет использование наряду со стандартными надписями интересных и оригинальных высказываний, четверостиший, рисунков, анекдотов, посвященных той или иной группе товаров.
Такая система принята, к примеру, в сети универсамов «Патэрсон». Не нужно ломать голову, около какого отдела вы находитесь, заметив ярко-желтый постер: «Худ обед, коли хлеба нет». Рядом видим: «Масло коровье — кушай на здоровье!» У стеллажей с кормом для животных владельца пса непременно тронет цитата: «Но дайте собаке кусочек печенья, и сразу окончатся все огорченья». В винном отделе покупателя предупреждают русской народной пословицей: «Жалеть вина — не употчевать гостя», а как альтернатива предлагается слоган: «Пейте пиво пенное, будет жизнь отменная» (к счастью, рекламу пива в местах продаж еще не отменили).
Над пачками муки обнаруживаем успокаивающее: «Блины фигуре не порча». А вот вам целые четверостишия, о месте нахождения которых легко догадаться без подсказки автора:
По капельке меда С каждого цветочка Собирали пчелы, Получилась бочка.
Сразу видно — все в порядке, Листик к листику тугой, А кочан большой-большой! Значит, будет из капусты Нам пирог румяный, вкусный.
Обезьянка ест банан,
Ищет желуди кабан,
Ловит мошку ловкий стриж,
СЫР ШВЕЙЦАРСКИЙ любит мышь.
Целый день сегодня шью, Я одела всю семью. Погоди немножко, крошка, — Будет и тебе одежка.
Список можно продолжать. Как вы понимаете, охотнее всего читают эти надписи дети, и этот импровизированный сборник детских стихов непременно декламируется ими вслух. Этакая ходячая (по магазину) звуковая реклама. А для того, чтобы надписи не надоедали, их время от времени меняют.
Заметьте, что авторами словесных изысков, относящихся к товару, могут быть и сами покупатели. Например, в петербургском торговом доме (универсаме) «Придорожный» подобную акцию провели совместно с финским производителем молочных продуктов Valio и российско-финской радиостанцией «Радио Спутник». Радиослушатели (они же посетители универсама) проявили высокую активность и прислали на конкурс огромное число частушек о продуктах Valio. Команда «Радио Спутник» отобрала десять лучших произведений, авторам вручили десять вкусных пасхальных призов от «Придорожного», а их творения использовали по рекламному назначению.
В отношении товаров длительного пользования, за которыми посетители не заглядывают в магазин каждый день, быть может, подобные акции проводить и не стоит (хотя кто знает — возможно, среди посетителей окажется талантливый пиарщик-самоучка). А вот в торговых точках, которые люди посещают постоянно, — продовольственные, хозяйственные, детские товары и т. д., — подобный интерактив создает ощущение причастности, формирует понятие «наш (мой) магазин». Покупатель оставляет в таком магазине частицу себя, а не только частицу своей заработной платы.
| Методы | Противопоказания | Для каких видов торговли подходит |
| Доставка покупки на дом | Низкая стоимость одной покупки Отсутствие собственного автотранспорта | Крупногабаритные товары |
| Возможность протестировать, попробовать товар до его покупки | Небольшое количество товара одного артикула (если товары представлены в магазине поштучно) | Любые товары |
| Площадка для детских игр | Нехватка площадей | Товары, покупка которых требует примерки или длительного общения с консультантом |
| Обеспечение «временной занятости» для взрослого члена семьи, не заинтересованного в покупке | Низкая стоимость одной покупки | Товары, покупка которых требует примерки или длительного общения с консультантом |
| Возможность решить в процессе обслуживания те или иные бытовые или рабочие вопросы | Низкая стоимость одной покупки | Товары, покупка которых требует примерки или длительного общения с консультантом |
| Консультирование по вопросам использования приобретенного товара и по более широкому кругу вопросов | Низкая стоимость одной покупки | Любые товары |
| Выпуск и бесплатное распространен ие корпоративного издания для клиентов | Низкая стоимость одной покупки | Любые товары |
| Праздничная упаковка товара | Низкая стоимость одной покупки | Не крупногабаритные товары |
| Сувениры на память о посещении магазина | Низкая стоимость одной покупки | Крупногабаритные товары |
| Информирование постоянных покупателей о поступлении новых товаров | Отсутствие постоянных покупателей | Товары повседневного спроса, запчасти, оборудование, модная одежда, книги, коллекционные предметы |
| Нежелание покупателей оставлять свои контактные данные |