Обеспечение скидки на приобретение нового товара в обмен на сдачу старого
Этот инструмент — фактически такая же мини-провокация, как история с продажей водки за советские деньги. Однако он позволяет не просто так расстаться с определенной частью стоимости товара, а параллельно добиться еще как минимум двух целей — вовлечь покупателей в интерактивное азартное действие и сформировать… запасы старых вещей. Инструмент этот применим практически в любом магазине — от автосалона до лавки хозяйственных товаров.
Опыт проведения подобных акций есть у магазинов Motorjeans. Покупателей просят принести старые джинсы, в обмен на это предоставляется скидка. Челябинская сеть фотомагазинов «Спектр» несколько лет назад предложила жителям города принести и сдать любой старый фотоаппарат и получить за него скидку 300 рублей на любой новый фотоаппарат с объективом «ZOOM». Появившееся в Челябинске рекламное объявление гласило:
1. Откопай свой старый сломанный фотнк.
2. Хватай его и тащи в «Спектр». Адреса…
3. Отдай его продавцу и купи новуй навороченный фотоаппарат с зумом на 300 рублей дешевле!
Кто еще даст тебе 300 рублей за твой старый фотик?
Проведение подобной акции требует, нужно заметить, четкого понимания одной вещи: куда мы денем старые товары, которые люди будут приносить, чтобы поменять на новые со скидкой? Ведь, к примеру, старая стиральная машина занимает половину кузова грузовика, а первые модели компьютеров размещались на площади целой комнаты.
Самое простое решение вопроса — немедленно вывозить «старье» на свалку или помойку. Но не торопитесь! Вспомните об импровизированных выставках и музеях в магазинах — описанная выше акция может за несколько дней сформировать интересную коллекцию. Бывали случаи, когда покупатели в погоне за скидкой приносили настоящие шедевры, место которым — не на заднем дворе магазина, а на аукционе «Сотби» или в местном салоне антиквариата. Вспомните о вашем интерьере -возможно, ему не хватает элемента старины.
Допустимы и другие варианты решения проблемы. К примеру, сотовая сеть МТС, продвигая в Украине свой тариф «Джине», провела на площадях и в парках нескольких крупных украинских городов праздники, в рамках которых среди прочего молодежи предлагалось приносить старые джинсы. Из них в итоге сшили самые большие в мире джинсы, которые «стоят в очереди» в Книгу рекордов Гиннесса.
Аукцион
Аукцион — средоточие азарта. На аукционах продают все — от авторучек до островов. В США дикой популярностью пользуются так называемые «гаражные аукционы». Владельцы того или иного дома объявляют о времени его проведения, собирается масса соседей, и в течение нескольких часов успешно распродается весь ненужный хлам, который в российских условиях обычно выносят на помойку. Продается за копейки, но, как гласит американская пословица, цент доллар бережет. Все дело в психологии — в условиях аукциона люди приобретают товары уже не столько по принципу необходимости, сколько по другим основаниям: азарт, зависть, стремление победить. Они ищут и находят изюминку в предлагаемых аукционистом товарах. Именно поэтому на уважающих себя аукционах первым выставляется лот под названием… букет цветов. Дело в том, что на подобное светское мероприятие приличным господам принято приходить с дамами, а какой же джентльмен не захочет бросить к ногам спутницы цветы? Цена букета иногда зашкаливает за цену некоторых уже вполне серьезных лотов. Нужно же действо исключительно для «разогрева» публики: ах так, мне не удалось приобрести букет?! Ну я вам сейчас покажу…
Аналогичные мероприятия могут стать предметом акции и в магазине. Кроме азарта и яркого, необычного действа покупателей привлечет и сама возможность приобрести что-либо эксклюзивное. Важно лишь заранее известить их о мероприятии, чтобы не пришлось торговать в полупустом пространстве, и выявить в своих рядах человека с «хорошо подвешенным лицом», который сможет публично поведать о замечательных характеристиках предлагаемого товара. А вместо молотка аукциониста вполне сойдет деревянная колотушка, которой отбивают мясо…
Введение «счастливого часа»,
в течение которого товар реализуется
со скидкой
Подобные «счастливые часы», как правило, подобны «счастливым часам» в барах в том смысле, что их временные рамки устанавливаются на момент наименьшего спроса, падения посещаемости. Целевая аудитория «счастливого часа» достаточно специфична — это люди, которые привыкли экономить и которым не так сложно изменить свой график посещения магазина ради получения более выгодной цены (например, пенсионеры, студенты, мамы с маленькими детьми). Даже несмотря на их низкую покупательную способность, в массе эти целевые аудитории способны исправить положение в «провальные часы».