Впрочем, на время падения посещаемости можно «сдвинуть» и наиболее статусных клиентов, мотивируя это эксклюзивностью. Однако к этой «истории» мы вернемся в главе «Статусность и привилегии».
Введение определенного внешнего
условия (обстоятельства), при котором
товар реализуется со скидкой
Питерский салон красоты «Шарман» (увы, не торговое предприятие, но от этого красота маркетингового хода не улетучивается) придумал для своих клиентов
два вида скидок, зависящих от внешних обстоятельств. Первая скидка… снежная. Во время снегопада салон красоты работает по более низким ценам. И правда, некоторые потенциальные клиентки отказываются от посещения парикмахера в непогоду — укладка «не будет держаться». Условие для второй скидки (оцените, владельцы бутиков и магазинов женской одежды!) более чем серьезное, потому что затрагивает важную проблему взаимоотношения полов: скидка объявляется на время трансляции по телевидению наиболее важных футбольных матчей (например, чемпионата России, европейских кубков и выступлений национальной сборной). И верно — куда же бедной женщине податься, как не в салон красоты или магазин?
Именно такие обстоятельства подразумеваются под внешними. Среди подобных обстоятельств может быть погодное явление (в Томске один из магазинов даже пообещал скидки «после дождичка в четверг»), удачное выступление местного спортивного клуба, редко наступающая дата (например, пятница, 13-е), то или иное событие или происшествие.
При использовании этого инструмента важно соблюсти баланс между нереальностью и слишком большой частотой наступления этого самого внешнего условия. К примеру, в Мурманске на снежной скидке можно разориться, а ввести ее в пустыне Сахара — значит оскорбить клиента. Выбирайте обстоятельство таким образом, чтобы оно казалось вашим клиентам вполне реальным, но наступало (по статистике или по вашим наблюдениям) не чаще чем раз в десять дней и длилось не более десяти процентов времени работы магазина.
| Методы | Противопоказания | Для каких видов торговли подходит |
| Выпуск специальных карт, дающих право на скидки и привилегии, присвоение клиентам различных званий | Небольшое число VIP-клиентов: стоимость выпуска карт окажется в таком случае достаточно высокой. Загруженность персонала: для учета покупок по картам необходимо дополнительное время | Любые товары |
| Выделение специального сотрудника для обслуживания особо важных (VIP) клиентов | Нехватка персонала | Любые непродовольственные товары |
| Парадокс (!): особенно подходит для магазинов, реализующих товары для женщин и молодежи, ввиду стремления этих | ||
| Выделение специального помещения (площади) для обслуживания особо важных (VIP) клиентов | Нехватка площадей | Любые товары |
| Введение права посещать магазин в «неурочное» время, специально предназначенное для покупателей с особым статусом | Небольшое число VIP-клиентое: в специально отведенное время магазин в таком случае будет простаивать | Любые товары |
| Обслуживание на дому или в офисе | Реализация крупногабаритных товаров | Любые непродовольственные товары, не имеющие крупногабаритных размеров. |
| Реализация дорогостоящих товаров | Особенно подходит для магазинов, реализующих одежду, аксессуары и мелкие предметы интерьера | |
| Дополнительные услуги для VIP-клиентов | Низкая стоимость одной отдельно взятой покупки (стоимость дополнительной услуги может оказаться непомерно высокой для магазина) | Любые товары (подробнее см. в главе «Дополнительные услуги») |
| Ограничения в посещении магазина (например, вход только по приглашениям или по предварительной договоренности — «по звонку») | Не стоит применять этот метод в отношении уже давно существующего магазина — есть риск отпугнуть традиционных клиентов | Элитные товары. Бутики. Редкие товары |