В разделе «Дополнительные услуги» уже приводился пример челябинской сети фотомагазинов «Спектр», предоставивших своим клиентам возможность выставить собственные работы в Интернете бесплатно. Однако в этой акции была и «статусная» подоплека. Если любой клиент мог выложить в виртуальном пространстве лишь 6 фотоснимков или слайдов и краткий текст о себе, то наиболее крупным клиентам — профессиональным фотографам — владельцам карточек «Kodak Pro Passport» была предоставлена привилегия разместить бесплатно до 12 фотографий и до страницы текста, а также расценки и контактные данные.
Этот пример подтверждает тот факт, что описанными выше привилегиями их список не ограничивается. Любая услуга, к которой применимы несколько уровней качества, имеет эксклюзивные варианты, которые могутстать привилегией. А за привилегии люди готовы платить.
| Противопоказания | Для каких видов торговли подходит | |
| Методы | ||
| Предложение комплекса товаров или комплекса «товар + услуга», где каждый товар или услуга стоят дешевле своей номинальной, изначальной цены | Небольшие размеры торговой наценки | Любые товары |
| Создание цепочки из одинаковых товаров, в которой при покупке каждого следующего товара его стоимость уменьшается | Небольшие размеры торговой наценки | Любые товары |
| Предложение товаров «для всей семьи» | Направленность товаров только на одну возрастную категорию или на покупателей определенного пола | Спорттовары, одежда, игрушки, книги, бытовая техника |
| Создание визуальных связей между группами товаров, дополняющих друг друга | Высокая плотность выкладки или размещения товаров | Спорттовары, одежда, игрушки, книги, аудио-и видеотехника, другое оборудование |
| Создание искусственных понятий, объединяющих ряд товаров в одну цепочку | Небольшое количество товаров в одной и той же товарной группе, разрозненность товарных групп | Парфюмерия и косметика, одежда, товары для ремонта и строительства, книги, игрушки |
| Формирование подарочных наборов к праздничным датам | Узкая специализация магазина, узость ассортимента | Не крупногабаритные товары |
| Использование моды и стремления подражать кумирам для объединения товаров в одну линейку | Повседневность представленных товаров, отсутствие «изюминок» | Парфюмерия и косметика, одежда, игрушки |
| «Грузовой поезд»: выделение популярного товара и включение его в качестве «локомотива» в комплект, где остальные товары выполняют роль «нагрузки» | Высокая стоимость товаров, низкая покупательная способность посетителей | Товары повседневного спроса |
«Потребительские цепочки» в торговле
Возможно, правильнее было назвать этот главу «"Товарные цепочки"в торговле», но соблюсти при этом стопроцентное соответствие сути не удалось бы: дело в том, что магазин нередко продает не только товары, но и услуги. Объединяет же этот комплекс покупатель, потребитель.
Именно по отношению к нему магазином ставится «задача третьего уровня». Что это значит? Первый уровень — обеспечить посещение клиентом торгового зала. Второй — «заставить» его совершить покупку. А уровень третий — привязать к тому товару, за которым человек пришел, еще несколько товаров или услуг по разным, чаще всего достаточно искусственным, основаниям. Вот эти-то основания мы и постараемся структурировать в главе «"Потребительские цепочки"».
Предложение комплекса товаров или комплекса «товар + услуга», где каждый товар или услуга стоят дешевле своей номинальной, изначальной цены
Этот инструмент особенно эффективно работает в случае взаимодействия с экономным клиентом. Актуально предложение клиенту комплекса товаров или услуг, которые при условии именно комплексного приобретения оказываются дешевле своей обычной стоимости. Клиента это подкупает, хотя изначально большая часть предлагаемых товаров и услуг ему вовсе и не была нужна.