Этот пример, по мнению автора, легко тиражируем в магазинах с открытой выкладкой. Стоит определиться лишь с тем, какая часть торгового зала не используется в информационно-рекламных целях и при этом достаточно презентабельна и удобна. Это могут быть пол, потолок, стены или специальные элементы конструкции. Технологически визуальные связи стоит создавать так, чтобы они оказывались мобильными, способными гибко подстраиваться под изменение принципов выкладки товара, под перемещение отделов и мест «проживания» тех или иных ассортиментных групп.
Создание искусственных понятий, объединяющих ряд товаров в одну цепочку
Создание искусственных понятий, объединяющих ряд товаров в одну цепочку, — это прежде всего забота производителя, заинтересованного в создании потребительских цепочек еще на стадии изготовления и продвижения товара. Производители создали понятие «красота от Орифлэйм» и стремятся убедить потребителя, что одной туши или помады из этой косметической линии недостаточно, чтобы стать красивее супермоделей. Производители продвигают «мир Барби», и в результате в графе девичьих дневников «Моя мечта» появляются записи «унитаз для куклы Барби». Ведь что же это за мир, в котором не хватает такого необходимого предмета? Уверяю вас, стоит он недешево.
Однако усилия производителей могут быть дополнены усилиями продавца. К примеру, набор пряностей для изготовления глинтвейна может содержаться в одном пакетике, а может представлять собой связку пакетиков, объединенных только на витрине. Серия «Домашняя библиотека любителя истории» может быть выпущена тем или иным издательством, а может быть сформирована прямо на полке книжного магазина из имеющихся изданий. Таким образом, пока любитель истории не приобретет все книги из созданной самим магазином цепочки, он не может считать себя настоящим любителем. Кроме того, искусственное понятие легко расширяемо.
Никто не мешает магазину спустя некоторое время собрать вновь поступившую литературу под ярлыком «НОВАЯ домашняя библиотека любителя истории» или «Домашняя библиотека любителя H фии».
Формирование подарочных наборов к праздничным датам
Формирование подарочных наборов можно посчитать навязыванием товара покупателю, но с другой стороны давайте задумаемся: разве мы не решаем за клиента самую его сложную проблему — проблему выбора? В преддверии массовых и личных праздников ею мучается подавляющее большинство покупателей, которые никак не могут принять решение, что же подарить знакомым, родственникам и коллегам. Эту проблему может решить за них магазин. Покупатель будет особенно благодарен, если ему предложат несколько (но немного!) вариантов подарочных наборов.
Кроме того, для покупателей, привыкших делать выбор самостоятельно, стоит предусмотреть формирование наборов с их участием. Механизм примерно такой же, как при выборе блюд в суши-баре: при всем богатстве выбора альтернатив немного. В перечень товаров,
которые могут войти в подарочный набор, вы включаете товары по собственному разумению и определенным принципам — например, новые (нуждающиеся в продвижении, в том, чтобы их «распробовали») или не слишком хорошо реализующиеся товары.
Разумеется, клиент может выбрать товары и совершенно самостоятельно, упаковав их в красивую бумагу в ближайшем салоне цветов. Но для того, чтобы подобного соблазна у него не возникало, подарочные наборы должны быть крепко-накрепко связаны с первым упомянутым в этом разделе инструментом — снижением стоимости каждого отдельно взятого товара в случае их комплексного приобретения. «Самодеятельность» же клиента таким образом не поощряется.
Использование моды
и стремления подражать кумирам
для объединения товаров в одну цепочку
Примером создания искусственных понятий становится и мода. Скажем, следящие за своим внешним обликом мужчины уверены в том, что женщины обращают внимание на ремень, ботинки и часы. Поэтому они должны подходить друг другу или быть в одной ценовой и статусной категории. Но это не психологическое наблюдение, а навязанное женщинам и мужчинам модными журналами понятие: психологи уверяют, что на самом деле женский взгляд скользит прежде всего по глазам, рукам мужчины, а затем и по его пальцам (нет ли на них обручального кольца?).