В Петербурге расположенное в центре города кафе «Классик» напоминает мужчинам, зашедшим помыть руки в соответствующее заведение, что забытые для дамы цветы можно приобрести в соседнем цветочном магазине. И как вы, наверно, догадываетесь, в цветочном магазине посетителям настоятельно рекомендуют романтический вечер также провести по соседству.
Эти и многие другие факты свидетельствуют, что союзников в деле борьбы за покупателя можно найти и на чужом «фронте», в совершенно другой сфере, но по принципу добрососедства. Подобные объединения соседних предприятий торговли, питания и бытового обслуживания существуют во всем мире. В США в отношении их даже изобретен специальный термин «кольцо кооперации» (co-operation ring), что, если говорить точнее, можно было бы перевести как «кольцо совместных действий».
Организация в торговом зале или на прилегающих площадях чужой торговой или сервисной точки в целях привлечения новых категорий покупателей
Создание в магазине дополнительной сервисной точки — это магнит для привлечения новых покупателей.
Сервисная точка, предоставляющая необходимую, постоянно востребованную услугу, привлечет в магазин без всякой дополнительной рекламы немалое число клиентов, которые никогда раньше сюда не заглядывали, поскольку не было особой надобности. Теперь эта надобность может возникнуть вместе с необходимостью отыскать, например, обувную мастерскую, ремонт ключей, аптечный киоск, фото на документы, пункт проявки пленок и фотопечати или ксерокса.
В сети MaxMix, уже упоминавшейся ранее, наличие дополнительных сервисных точек в универсамах не только приветствуется, но и считается конкурентным преимуществом. В список этих сервисных точек входят кафе, пункты оплаты услуг сотовой связи, банкоматы, обмен валюты, продажа аксессуаров для мобильных телефонов, аудио- и видеокассет, букетов и подарочных наборов.
В крупных торговых центрах многих городов России нередко можно встретить в дополнение к этому перечню еще и аптечные киоски, имеющие до сих пор не объясненную маркетологами особенность: даже если открыть на одном и том же этаже универмага второй аптечный киоск, он выживет, причем оборот первого не упадет.
Впрочем, не всегда дело ограничивается сервисной точкой. В безымянном магазине автозапчастей в Петербурге проблему привлечения покупателей-женщин решили открытием в торговом зале оригинального отдела «Смага-Коряга», в котором представлена недорогая, зато уникальная лакированная мебель, изготовленная действительно… из коряг. Информация об этой мебельной коллекции передается из одних женских уст в другие, и многие из посетительниц прибывают в магазин на собственном авто, чтобы посмотреть на табурет из корней дерева, а заодно приобрести тот или иной автомобильный аксессуар.
Не стоит забывать и о том, что сервисные услуги нередко занимают определенное время, которое новому посетителю вполне логично потратить на детальное знакомство с ассортиментом магазина.
Организация собственного консультационного пункта в смежной торговой точке
Этот инструмент имеет смысл применять прежде всего торговым предприятиям, реализующим товары сложные, достаточно дорогостоящие, покупка которых вызывает у покупателя сомнения и вводит его в состояние нерешительности. Это, например, мебель и вообще предметы интерьера, бытовая техника, автомобили, очки и многое другое.
Товары, применение которых требует предварительной подготовки или консультирования, могут рекламироваться и продвигаться не в той торговой точке, где они реализуются, а «на выезде» — в торговом зале партнеров или смежников. Своеобразным высококвалифицированным промоутером становится в этом случае ваш
консультант, который работает «на переднем фронте». В магазине стройтоваров он посоветует семейной паре, как подобрать под свежепоклеенные обои шторы, в автосалоне подскажет, какие чехлы стоит заказать на сиденья, а среди витрин с DVD порекомендует самый современный проигрыватель.
Желательно, чтобы консультант был снабжен некими рекламными приманками в виде, например, статусных, скидочных карточек или подкрепленных гарантиями обещаний вручить подарок проконсультированному клиенту, если он решит обратиться в продвигаемый магазин. Тогда вы сможете быть уверены, что консультация не пропадет даром.
| Методы | Противопоказания | Для каких видов торговли подходит |
| Включение в стоимость товаров определенной доли отчислений на социальные или благотворительные проекты и информирование об этом покупателей | Низкая покупательная способность основной целевой аудитории | Товары повседневного спроса с невысокой стоимостью |
| Проведение благотворительной акции, в которой покупатели могут принять участие, приобретая тот или иной товар | Низкая покупательная способность основной целевой аудитории Преобладание в ассортименте товаров, которые не могут служить предметом благотворительного дара | Одежда, книги, игрушки, спорттовары |
| Проведение благотворительной акции, для участия в которой нет необходимости приобретать тот или иной товар | Отсутствие конкретного объекта благотворительности | Любые товары |
| Проведение благотворительной акции непосредственно в магазине | Отсутствие конкретного объекта благотворительности | Любые товары |