Не будьте зависимы от технологии. Не имеет значения, насколько она оригинальна, как замечательна, даже если продает себя прямо-таки сама. Ничто себя само не продает. Формула успеха для нового продукта – это 2 % технологии и 98 % маркетинга. Даже самым искушенным покупателям нет никакого дела до технологии. Продукция успешна или не успешна. Покупатель или получает ожидаемые характеристики и качество, или просто не покупает.
XIV. Качество не задача № 1
Вопреки заявлениям многоуважаемой Ford Motor Company, качество – не самое важное в бизнесе. Маркетинг – вот что приоритетно прежде всего. Маркетинг, а точнее поиск, привлечение, получение и удержание выгодных покупателей – задача для бизнеса № 1. Торговля входит в маркетинг и является частью этого наиважнейшего дела, а также объяснение и демонстрация качества и такие необходимые условия, как новшества, доставка в условленные сроки, внимательный клиентский сервис, товар по соответствующей цене. Все это составляющие задачи № 1.
Качество – компонент первостепенной задачи, но не как понимает это Форд. Качество – слово без смысла. Его определяет покупатель, а не производитель или продавец. Невзирая на требующееся техническое мастерство или уровень научных изысканий, подшипник, способный служить тысячу миль, ни в чем не уступает рассчитанному на сто, если клиенту требуется именно стомильный. И клей, застывающий за десять секунд, не лучше качеством, если покупателю нужно средство, схватывающееся за тридцать. Международный телефон с двадцатью никогда не используемыми функциями никак не превосходит модель всего лишь с тремя, зато жизненно необходимыми.
Нет смысла рекламировать ваше мнение о качестве вашего же товара. Качество определяется потребителем. Но чтобы не остаться не у дел, приемлемое качество просто необходимо. Это элементарный, основополагающий критерий бизнеса. Потребительское определение качества относительно. Пятидолларовый чизбургер может быть выше всяких похвал, в отличие от бифштекса за те же деньги.
Проблема суперкачества не должна стоять на первом месте. Глубокое и четкое осознание того, качество какого уровня ожидает клиент, обеспечение этого качества по цене, которую покупатель готов заплатить, выполнение данных запросов каждый раз – есть лишь составляющая первостепенной работы. Для пятилетнего потребителя достоинства ведра наживки, где из ста червяков только на одного поймают рыбу, не вызывают сомнения. При продаже миллиона тормозных систем для автомобилей, из которых сломается только одна, возможно, не получишь в колонке «качество» отметку «хорошо» от безвременно почивших.
Хорошие покупатели заплатят за хорошее качество. И им будет с вами по дороге. Они не бросятся немедленно панически искать выход, если качество вашей продукции пошатнется или опустится ниже приемлемого уровня. Хорошие клиенты отходчивы, сговорчивы и думают о будущем. Если вы честны и открыты, то и ваши клиенты будут такими же.
Рекламирование предприятия или продукции как «качество того или этого» (словно в первоклассной гостинице) подобно бормотанию под водой. Лучшим качеством обладать бесполезно, если никто ничего не покупает. Если вам требуется мнение о вашей продукции или услугах, клиент даст вам знать.
Привлеките клиента к покупке вашей продукции и повторяйте, что продажа – задача № 1.
XV. Не скупитесь на чаевые
Люди, получающие чаевые или вознаграждение, зарабатывают с их помощью себе на жизнь. Существует бесчисленное количество профессий, где чаевые – важная составляющая заработка. Таксисты, служащие гостиниц, носильщики, спасатели на пляже, официанты, разносчики газет, помощники из гольф-клуба, чистильщики обуви, консьержки, парикмахеры, швейцары, бармены, няни частично или полностью получают в виде чаевых свою зарплату.
Редко, когда они не заслужены. В зависимости от страны и традиций, от работы или услуги, каждый знает, что часть окончательного расчета включает чаевые. Не дать их – значит недоплатить человеку за работу.
Представьте, что вы разобрали, наклеили ярлыки и погрузили десять мест багажа для «мы опаздываем, очень, очень торопимся» супругов, отправляющихся на Бермуды, получив в благодарность только надменный взмах рукой перед их отъездом в аэропорт. Представьте, что вы присматриваете за ребенком и, сменив ему два подгузника, убрав за собакой и разобрав миллион игрушек, в момент получения от матери какой-то мелочи, попутно слышите «вы работали всего лишь два часа пятьдесят минут».
Существует еще один мир, где также берут чаевые. Это мир владельцев собственного бизнеса, членов правления, биржевых маклеров с Уолл-стрит, фабричных рабочих, представителей отделов по обслуживанию покупателей, служащих, медсестер, спортсменов, предпринимателей. Чаевые здесь деликатно называют бонусами, скидками, премией, годовыми, комиссией посреднику, гонораром, участием в прибыли, фондовым опционом, грантами, поощрительными выплатами, комиссионными, дополнительным доходом. Эта публика получает свое вознаграждение за необыкновенные действия, заключая сделки, обогащая акционеров, делая деньги для компаньонов. Но так же, как и остальные, они зарабатывают свои чаевые за хорошую работу. А затем сами нанимают других любителей чаевых.
Президент компании, получающий премию или бонус за год, является к тому же человеком, ответственным за прием на работу, увольнение, продвижение по служебной лестнице и вознаграждение людей, работающих в организации.
Будучи подростком, президент компании по прокату униформы, имеющий в подчинении сто сорок сотрудников, работал разносчиком газет, подстригал лужайки и подавал мячи в гольф-клубе. То был привилегированный первоклассный клуб, посещаемый целеустремленными руководителями высшего звена, молодыми и в возрасте, а также их семьями. Когда ему было шестнадцать, во время соревнований по гольфу его приставили носить сумку для гольфиста примерно лет тридцати пяти, который казался шестнадцатилетнему мальчишке таким же старым, как учителя, тренеры, полиция и другие взрослые. В тот жаркий, душный день сумка для гольфа была неподъемной. За один день в соревнованиях участвовало тридцать шесть лунок. Не было писаных правил, сколько платить помощнику. Обычным делом было двадцать долларов за восемнадцать лунок. Большинство игроков дали своим носильщикам по меньшей мере двадцать пять долларов. В течение тура мальчишки могли заработать пятьдесят долларов за один круг. Шустрый помощник мог сделать двести долларов или больше за соревнования с тридцатью шестью лунками.
Игрок нашего рассказчика был не очень приятным парнем. Он был груб с подростком и винил паренька, когда допускал промахи: «Ты шевелился, ты шумел, твоя тень отвлекла меня!» Он критиковал мальчишку за то, что тот не нашел несколько последних мячей. Когда игра закончилась, игрок скомандовал: «Иди, почисти мои клюшки. Посмотрим, сможешь ли ты это сделать». Десять минут спустя он проверил свои клюшки. «И ты называешь их чистыми?! Они не соответствуют моим критериям чистоты!» Дал парню тридцать долларов и ушел.
Двадцать лет спустя бывший носильщик клюшек проводил собеседование на замещение высокой должности в своей компании. Ему требовался новый вице-президент; кто-то, кто организовал бы подбор формы, ее чистку и доставку клиентам. Хотя работа хорошо оплачивалась, было трудно найти человека с нужным опытом и умением работать с людьми для управления восьмьюдесятью рабочими-иммигрантами. У одного из претендентов было великолепное резюме. Он подходил по всем критериям и его настойчиво рекомендовал кадровый агент.
И вот кандидат фамильярно посмотрел на паренька из гольф-клуба. И бывший в прошлом носильщик клюшек, разносчик газет и газонокосильщик изучал соискателя, пока потенциальный вице-президент показывал свои рекомендации.
– Вы играете в гольф?
– Да.
– Каковы ваши требования к подчиненным?
– У меня очень высокие стандарты чистоты, и каждому работнику придется соответствовать этим стандартам, или…