Когда люди собираются что-нибудь купить, они обычно решают дело заранее, даже не рассматривая других возможностей. Они не понимают, что можно купить машину с рассрочкой на три года или на пять лет, или взять ее в аренду или оплатить ее наличными. Всегда есть переменные это рода, которых они никогда не принимали в расчет. Исходя из этих переменных, можно сделать товар подхо-дящим к их представлению о самих себе. Когда человек входит в выставочный зал "Мерседеса", он уже хочет иметь такую машину. Надо лишь сделать так, чтобы совместить это желание с другими критериями, какие у него есть.
Конечно, никакое понимание не в состоянии полностью разобраться во внешнем мире. Вы никогда не знаете, как долго прослужит машина. Вас всегда могут надуть. Или, наоборот, вы можете купить жалкую машину, которая впоследствии, окажется одной из этих драгоценных подержанных машин, работающих вечно. Люди, купившие Эдсел, думали вначале, что сделали глупость, но посмотрите, сколько они стоят теперь?
Предположим, вы звоните по телефону женщине и говорите ей: "Я торгую вразнос горшками и кастрюлями. Хочу к вам зайти", и она отвечает: "Заходите". В этот момент вы знаете, что некоторая часть в ней, во всяком случае, заинтересована в горшках и кастрюлях. Эта часть хочет купить их, но в ней есть, вероятно, и другие части, еще не настолько связывающие эту покупку с понятием о благоустройстве, чтобы она и в самом деле что-нибудь купила. Если вы не примете во внимание эти другие части во время продажи, это приведет к так называемому "угрызению покупателя".
Я думаю, что угрызения покупателя — это не раскаяние. Угрызение покупателя попросту означает, что товар бял продан не надлежащим образом, и что решение купить его было неполным. Иначе говоря, товар не был представлен в форме, отвечающей всем стандартам этого человека... Если впоследствии какой-нибудь из этих стандартов окажется нарушенным, покупатель скажет: "Надо было подумать об этом раньше", и все будет испорчено. С этого момента ваш товар будет для него якорем, связанным с неприятными чувствами.
Мы работали однажды с людьми, торговавшими вразнос фарфором. Их проблемы были связаны с тем обстоятельством, что торговцы-разносчики занимают самое низкое место на лестнице престижа. Люди предполагают, что торговец-разносчик станет уговаривать их купить его товар по несусветным ценам. У торговцев, о которых я говорю, фарфор был хорош, и цены были умеренны; их покупатели в самом деле хотели купить фарфор, и покупали . его. Но когда покупатели приходили после этого на работу, друзья говорили им: "А, вы попались в ловушку разносчика! ", и они чувствовали себя так, будто их надули.
Я предложил торговцам устранить эту проблему подстройкой к будущему.
Я посоветовал им говорить с клиентами таким образом: "Ну вот, у меня в руках этот контракт, но я сейчас же" разорву его. по вашему желанию." Я знаю, что люди станут говорить вам: "Вы купили это у разносчика, значит вы попались!" "Вы хотите что-нибудь или не хотите. Если вы не хотите фарфора, я разорву контракт". В этот момент вы можете слегка подорвать его сверху, чтобы доставить покупателю переживание. Вы смотрите на него и говорите: "Многие разносчики продают по завышенным ценам. Хорошо было бы, если бы вы сходили и разузнали. Я должен быть уверен, что вы хотите купить, что вы в этом уверены. Я не хочу, чтобы вы потом были мною недовольны. Я хотел бы, чтобы покупатели посылали ко мне других людей, потому что они дчольны покупкой. Я знаю, найдутся и такие, которые с. жут, что вас надули, и если у вас возникнет сомнение, это для меня плохо. Мне надо, чтобы вы были вполне уверены, и не испортили мне репутацию".
Этим вы эффективно рефреймируете нечто, что может произойти в будущем. И когда это произойдет, это вызовет другую реакцию. Вместо реакции "Ну, вот я попался, как осел", у этого человека возникнет мысль: "Продавец говорил мне, что так будет". И это внушит ему больше доверий, потому что продавец заранее знал, что случится.
Когда я предложил эту идею торговцам фарфором, они перепугались насмерть. Они думали, что потеряют много покупателей. Но это предложение охраняет не только продавца, оно охраняет и клиента. И если вы не делаете этого для. вашего клиента, вы заслуживаете его недовольство.
Многие торговцы считают себя людьми, умеющими перехитрить покупателя, но их настоящее дело — охранять людей. Я думаю, здесь требуется-рефрейминг в масштабе всего хозяйства. Торговец, действующий таким образом, заработает куда больше денег ценой гораздо меньшего труда, потому что ему дадут много рекомендаций. И ему не придется что-нибудь навязывать своим покупателям. Многие торговцы действуют как бульдозеры, и есть люди, которые позволяют себя загрести. Но от этого возникает немало покупательских угрызений, в конечном счете значительно затрудняющих работу продавца.