Модель 3. «Генераторы прибыли». Третья модель, доказывающая возможность существования успешного локального телевизионного бизнеса, встречается чаще всего в регионах, не отличающихся большим населением и наличием крупного бизнеса. Эти регионы также не привлекают обильные финансовые потоки — за счет, например, добывающей промышленности. По данным исследования, успешные полновещательные телевизионные каналы функционируют, как правило, в регионах, которые принято называть если не депрессивными, то близкими к ним, в городах-центрах региона с населением около 500–600 тыс. человек. Это говорит о том, что для успешного развития телевизионного бизнеса необходимо сочетание многих факторов, и не всегда рыночный успех обязательно определяется внешними условиями, но зачастую опирается на внутренние факторы, прежде всего на экономическую модель телеканала. По классификации Независимого института социальной политики[17], все города, в которых мы изучали успешные региональные телеканалы, относятся к категории «срединных» (типы регионов — «освоенная зона: полудепрессивные промышленные регионы», «освоенная зона: более аграрные регионы», «освоенная зона: более урбанизированные среднеразвитые промышленные регионы»).
Основные черты модели:
сравнительно высокая (10–30 %) рентабельность по чистой прибыли компании;
низкая зависимость от средств местных властей;
ориентация на коммерческие источники доходов;
в числе акционеров обычно — частные инвесторы (хотя встречаются и исключения).
Как уже упоминалось выше, в некоторых регионах нам удалось обнаружить региональные вещательные компании, имеющие при достаточно скромных оборотах высокую рентабельность.
Эти телеканалы, как правило, мало зависят от средств региональных властей — грантов, договоров на информационное обслуживание (информационное сопровождение, информационное обеспечение). Коммерческая реклама — основной источник их дохода. Следует отметить, что у таких каналов доля дохода от «коммерческих» программ, сделанных по заказу компаний с целью прямой или косвенной рекламы их товаров и услуг, может быть также высока и даже сопоставима с доходом от размещения классической прямой рекламы.
Это, впрочем, не значит, что каналы, работающие по этой модели, отказываются от денег властей — зачастую им не хватает административного ресурса, чтобы получить соответствующие заказы.
«Гранты — приятный бонус. У нас нет административного ресурса. Там, где получается, я вытягиваю. Вот 100 тысяч рублей вытянул на переименование улиц. Зашел и сказал: “Вы же хотите улицы переименовать, — может, рассказать, почему и как?”. Мы создали эфирный проект. По сути это межпрограммные блоки — улица такая-то и ее история. Это договор — оформлено просто производство роликов. Я не знаю, как это оценить», — говорит руководитель одного их таких каналов.
Даже если доля ресурсов, поступающих от органов местной власти, у таких каналов существенна, у них есть возможности для маневра: значительная рентабельность позволяет нивелировать эту зависимость.
Вот что говорит коммерческий директор одного из каналов этого типа (рентабельность по чистой прибыли — около 20 %): «У нас есть информационные контракты с правительством [области. — прим. авт.], мэрией, УВД. Это примерно 20 %. Тем не менее без этих контрактов рентабельность была бы достижима. Мы проживем и без них. Но позволить себе что-то дополнительно — например, закупку нового оборудования — будет сделать сложнее, нам придется копить и сокращать затраты».
Эти каналы, как правило, не стремятся к агрессивному продвижению в области, хотя, естественно, распространяют сигнал на городскую агломерацию и не противятся проникновению в кабельные сети других небольших городов. В нашей выборке был канал, который, начав с эфирного распространения в своем городе, сейчас создает кабельные каналы в городах других регионов; впрочем, в этом случае скорее приходится говорить о самостоятельных коммерческих проектах. Также во время исследования мы обнаружили канал, который, пользуясь космической/спутниковой связью, покрывает территорию практически всей области.
Строго говоря, распространение сигнала на область/республику сейчас имеет очень небольшое коммерческое значение: рекламодателей интересует только аудитория областного центра и — в лучшем случае — второго и третьего по размерам города. Но у стремления к областному охвату есть и другие — политические — мотивации.
17
Типы регионов по уровню социально-экономического развития // Социальный атлас российских регионов / Независимый институт социальной политики. Режим доступа: http://www.socpol.ru/atlas/typology/Typology_tabl.htm