Компания Procter & Gamble (P&G) наняла группу химиков с целью создания собственного белого мыла, не уступающего легендарному кастильскому, которое послужило основой для проведения исследовательских и опытных работ по созданию нового продукта. В 1878 г. P&G удалось создать собственное белое мыло. Оно имело скромный успех, поскольку покупатели требовали мыла, которое бы не тонуло. Однажды в результате случайного слишком активного перемешивания массы для приготовления мыла в ней оказалось больше пузырьков воздуха, чем обычно, и поэтому изготовленное мыло оказалось легче воды. Этот случай на производстве позволил компании сделать заявление, ставшее одним из самых известных в истории маркетинга потребительских товаров: «Оно плавает».
Некоторые другие решения также способствовали усилению позиций нового бренда. В 1879 г. один из владельцев P&G услышал в церкви во время проповеди слова о дворцах из слоновой кости и предложил, чтобы белое кусковое мыло стало называться «Ivory Soap». Так великий продукт получил великое имя. Теперь, вместо того, чтобы просто спросить в лавке мыло и получить брусок твердого моющего вещества, покупатели могли требовать конкретный продукт, который имел собственное приятное название.
Но на этом инновации P&G в области брендинга не закончились. Один из внуков основателей компании, пожелавший сравнить качество легендарного кастильского мыла и мыла «Ivory», вновь обратился к услугам химиков. В результате анализа было установлено, что «Ivory» содержит всего 0,56 % примесей, т. е. меньше, чем кастильское мыло. Это позволило P&G заявить, что «чистота “Ivory” составляет 99,44 %», что стало одним из самых известных слоганов в истории брендинга.
Реклама может не только наглядно показать ценность продукта, но и увеличить ее за счет превращения продукта в более желанный или более статусный символ. Предоставление информации, интересной для потребителей, является еще одним способом, которым реклама увеличивает ценность продукта, как это показано в рекламе YMCA «New Equipment».
Базовые методы ведения бизнеса также увеличивают ценность. Местные розничные торговцы, конкурирующие с такими крупными сетями, как Wal-Mart, Office Depot или Home Depot, смогут выжить, только если они найдут способ предложить иную ценность помимо низкой цены товаров. Например, SPC Office Products, небольшая сеть магазинов офисной техники из Оклахомы, выдерживает конкуренцию с Staples и Office Depot за счет приема на работу более квалифицированных продавцов, способных ответить на любые вопросы покупателей.[7] Такое дополнительное обслуживание повышает ценность предлагаемых ею товаров.
Брендинг является частным случаем создания добавленной ценности, поскольку эта ценность является чисто психологической. Имидж Nike, который акцентирует внимание на достижениях выдающихся спортсменов, создавался главным образом с помощью рекламы. Ее знаменитый логотип в виде «галочки» известен всем покупателям, которые ценят продукцию Nike и ассоциируют себя с миром большого спорта.
Ключевые действующие лица и рынки
Индустрия маркетинга представляет собой комплексную сеть профессионалов, участвующих в разработке и производстве какого-то продукта, его доставке и продаже. Существует четыре категории основных действующих лиц маркетинга: (1) маркетеры, (2) поставщики или продавцы, (3) дистрибьюторы и розничные торговцы и (4) агентства. Далее мы рассмотрим первые три категории, а категория агентств будет подробно описана в последнем разделе главы.
Поставка тренажеров в центры YMCA была не просто новым явлением, она превратилась в своего рода искусство. Серия печатных реклам, активная почтовая рассылка и транспаранты, установленные в фитнес-центрах, были нацелены на привлечение внимания к новому спортивному оборудованию. Эта реклама была разработана Ларой Манн, выпускницей факультета рекламы Университета штата Флорида, которая в настоящее время работает составителем рекламных текстов в FHB Advertising.