Эти четыре рекламы нацелены на четыре основных типа рынков: потребительский (Keds), бизнес для бизнеса (FedEx), институциональный (авиационный двигатель GE) и посреднический (Sunkist Growers, Inc.).
Компании тратят основную часть своих рекламных бюджетов на потребительских рынках, хотя реклама на рынках В2В приобретает теперь все большее значение. Реклама, нацеленная на потребителей, осуществляется через такие СМИ, как радио, телевидение, газеты и журналы, а также медиасредства рекламы, вызывающей непосредственный отклик (прямая почтовая рассылка и Интернет). Охват трех других рынков – промышленного, институционального и посреднического – осуществляется посредством торговой и профессиональной рекламы в специализированных медиасредствах, таких как торговые и профессиональные журналы и с помощью прямой почтовой рассылки.
Процесс маркетинга
Маркетинг представляет собой процесс осуществления бизнеса. Он начинается с маркетинговых исследований, результаты которых позволяют маркетеру принять ряд ключевых стратегических и тактических решений, определяющих состав маркетинг-микса. Ниже перечислены этапы этого процесса и даны краткие пояснения к каждому из них. В последующих главах, посвященных исследованиям и планированию, эти темы будут рассмотрены более подробно.
Этап 1. Исследование потребительского рынка и конкурирующих рынков; проведение ситуационного анализа.
Этап 2. Постановка целей для маркетинговых операций.
Этап 3. Оценка нужд и желаний потребителей, имеющих отношение к товару; деление рынка на сегменты, которые могут отреагировать на послания; нацеливание на конкретные рынки.
Этап 4. Дифференциация и позиционирование продукта относительно продуктов конкурентов.
Этап 5. Разработка стратегии маркетинг-микса: выбор проекта товара и критериев его эффективности, политики ценообразования, распределения и маркетинговых коммуникаций.
Этап 6. Оценка эффективности стратегии.
Принцип. Маркетинговые исследования проводятся не только для накопления различной информации; они обеспечивают также лучшее понимание маркетинговой ситуации и поведения потребителей.
Маркетинговые исследования
Процесс маркетинга начинается с исследования рынков, потребителей и состояния конкуренции. Для планировщиков результаты исследований позволяют получить максимально полное представление о рынке, позволяющее принимать обоснованные стратегические решения. Часть маркетинговых исследований посвящена сбору информации из опубликованных ранее результатов вторичных исследований, а также из результатов первичных исследований, специально посвященных поиску ответов на конкретные вопросы.
Важную часть исследований составляет проведение ситуационного анализа, позволяющего определять сильные и слабые стороны бренда, а также корпоративные и рыночные благоприятные возможности и угрозы. Интерпретация маркетинговой информации с точки зрения сильных и слабых сторон компании и бренда, существующих благоприятных возможностей и угроз (SWOT-анализ) помогает менеджерам превратить полученные данные в конкретные идеи. Целью маркетинговых исследований является получение как информации, так и идей.
Ключевые стратегические решения
Разработчики маркетинговых планов используют исследования для определения стратегий взаимодействия со своими рынками. Эти стратегии, в свою очередь, задают направление планирования рекламы. Необходимо принимать ключевые стратегические решения по трем основным вопросам: