Специализированные агентства. Подход таких агентств отличается от традиционного подхода агентств с полным спектром услуг. Эти агентства специализируются на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), аудиториях (сексуальных меньшинств или молодежи), отраслях (здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство, деловые коммуникации) или рынках (группы выходцев из стран Азии, Африки или Латинской Америки). Существуют также агентства, специализирующиеся на различных типах маркетинговых коммуникаций, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки и реклама в местах продаж. Имеются также агентства, обслуживающие только одного клиента, например Focus, работающее исключительно с GTE.
В гл. 1 мы говорили также о внутренних агентствах и независимых профессионалах (фрилансерах). Далее мы познакомимся с творческими мастерскими и медиабайерами.
• Творческие мастерские представляют собой небольшие рекламные агентства (от двух-трех до десяти с небольшим человек), занимающиеся исключительно подготовкой креативного осуществления маркетинговых коммуникаций своих клиентов. Усилия такой организации целиком сконцентрированы на выработке идей и создании креативного продукта. Творческие мастерские имеют в своем штате нескольких составителей текстов и художников. В них нет штатных работников, занимающихся взаимодействием со СМИ, стратегическим планированием или проведением исследований. Обычно такие агентства могут подготовить рекламу для печатных СМИ, наружную рекламу, рекламу для радио и телевидения. Творческие мастерские обычно нанимаются клиентами, но иногда они могут приглашаться к сотрудничеству рекламными агентствами, перегруженными работой. • Медиабайеры специализируются на закупке рекламного пространства у средств доставки рекламы. Они пользуются большим спросом по трем причинам. Во-первых, выбор медиасредств становится все более сложным по мере увеличения количества средств доставки рекламы: появления новых каналов кабельного телевидения, журналов и радиостанций. Во-вторых, стоимость содержания собственных отделов закупки медиасредств рекламы значительно возросла. В-третьих, медиабайеры часто предлагают медиасредства по низкой цене, поскольку они имеют возможность объединять заказы нескольких клиентов и получить скидку при совершении крупной покупки.
Таблица 2.3. 10 крупнейших рекламных агентства мира
Примечание: Бренды агентств определены как международные сети агентств и брендов агентств в США. Специальные подразделения (прямого маркетинга, стимулирования быта, исследований и т. п.) исключены из рассмотрения как на внутриамериканском, так и на международном уровне.
Источник: «World’s Top 1 °Core Agency Brands», Advertising Age (April 19, 2004): S13.
Как организована работа агентств
Если агентство является достаточно крупным, то обычно им управляет исполнительный директор и один-два его заместителя, а его деятельность осуществляется по нескольким направлениям. Мы рассмотрим пять таких направлений деятельности: управление исполнением заказов, творческие услуги, планирование и закупка средств доставки рекламы, планирование и исследования, внутренние услуги.
Управление исполнением заказов. Отдел управления исполнением заказов осуществляет взаимодействие между клиентом и агентством. Его деятельность позволяет гарантировать, что агентство будет концентрировать свои ресурсы на нуждах клиента. Управляющий исполнением заказов отвечает также за интерпретацию маркетинговой стратегии клиента остальными подразделениями агентства. Линда Вольф, директор рекламного агентства Leo Burnett, описывает деятельность по управлению исполнением заказов как требующую «финансовой проницательности, стремления к созданию креативного продукта и способности налаживать отношения с клиентом».[8]
Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общие руководящие принципы для кампании или даже для единичной рекламы, отдел исполнения заказов начинает повседневный контроль исполнения выработанных рекомендаций. Управление исполнением заказов в крупном агентстве обычно имеет три уровня: директор отдела исполнения заказов, осуществляющий общее руководство решением стратегических вопросов и поиск новых коммерческих возможностей; уполномоченный представитель агентства, занимающийся выполнением заказа клиента и поддерживающий связь между клиентом и агентством; и руководитель группы клиента (и его помощники), отвечающий за повседневную работу и операции, например менеджер проекта.[9] Иногда возможен и четвертый уровень – директора заказа, ранг которого выше, чем у руководителя группы. В небольших агентствах возможна комбинация этих уровней или использование только некоторых из них.
8
Brian Steiberg and Susanne Vranica, «Chief Seeks to Help Leo Burnett Get Ins Groove Back»,