Поскольку подобные рекламные объявления не нарушают закон, то вопрос о «дутой» рекламе является главным образом этическим, а не правовым. По мнению судей, потребители ожидают встретить в рекламе преувеличенные заявления, поэтому разумные люди не принимают их за чистую монету.
Практически каждый из нас сталкивался с «дутой» рекламой тех или иных товаров: «“Sugar Frosted Flakes” пр-р-ревосходны»; «посылая открытки “Hallmark”, вы посылаете самое лучшее»; и «ничто не проработает дольше батарейки “Eveready”». Однако эмпирические доказательства эффективности «дутой» рекламы выглядят неоднозначно. Одни исследователи утверждают, что население ожидает от рекламодателей доказательств истинности преувеличенных заявлений, другие же полагают, что разумные люди просто не верят подобным заявлениям. Рекламодатели должны сами решать, какие их заявления могут или не могут считаться социально ответственными, и когда «дутая» реклама не вызывает доверия потребителей.[47]
Унифицированный коммерческий кодекс (UCC), представляющий собой набор правил, которым следуют все штаты США при управлении торговлей и другими коммерческими вопросами, определяет различие между всего лишь «похвальбой» и заявлениями об эксплуатационных характеристиках и качестве продукции, которые могут быть восприняты как определенная форма обязательств. В соответствии с UCC заявление, которое лишь обращает внимание на ценность товара (например, «Самый лучший ресторан»), не считается содержащим в себе обязательств. Однако более конкретизированное представление товара или услуги может таковым выглядеть (например, «У нас никогда не бывает замороженной рыбы»).
Согласно UCC, от рекламодателей нельзя ожидать ни доказательств, ни претворения в жизнь каждого приукрашивающего продукцию заявления общего характера. В конце концов, компания имеет право придерживаться мнения, что ее продукция на рынке лучшая. Никто не может и не должен ожидать доказательств обоснованности или разумности таких мнений.
Все же предложенный набросок деятельности UCC относительно обязательств мог бы превратить все заявления в часть соглашения о продажах. Это могло бы означать превращение всех заявлений о характеристиках продуктов в своего рода обязательства рекламодателя и таким образом изменение той рекламы, которую мы наблюдаем сегодня.
Принцип. «Дутая» реклама может быть законной, но если она вызывает негативную реакцию целевой аудитории, то тогда ее использование не приносит никаких выгод.
Сравнительная реклама. Хотя использование сравнительной рекламы, т. е. рекламы, представляющей товар рекламодателя более привлекательным по сравнению с товарам конкурентов, – является вполне законным, существуют правила, ограничивающие ее применение в целях введения потребителей в заблуждение. Рекламодатели постоянно сталкиваются с угрозой того, что конкуренты будут представлять в невыгодном свете их товары, их цены или какие-то аспекты их деятельности. Хотя никто не ожидает от конкурентов полной объективности, все же существуют определенные принципы, защищающие рекламодателей от несправедливых сравнений. Закон Ленхэма направлен на выявление ущерба от действий рекламодателя, который «допускает в сравнительной рекламе искажение природы, характеристик, качеств или географического происхождения товара». Законы США разрешают сравнительную рекламу, но лишь в том случае, если в ней сравниваются действительно похожие товары. Кроме того, компании не могут заявлять, что их цены ниже цен конкурентов, если они не могут доказать, что подобные товары продаются в других местах по более высоким ценам. В соответствии с законом Ленхэма компании должны привести доказательства по следующим пяти пунктам, чтобы выиграть иск к рекламодателю, использующему сравнительные заявления. Истцы должны доказать следующие.
1. Были сделаны ложные заявления в отношении любого из товаров.
2. Реклама обманывала или была нацелена на обман значительной части аудитории.
3. Обман должен иметь материальные последствия. Другими словами, истец должен доказать, что лживое рекламное заявление повлияло на покупательские решения.
4. Недобросовестным образом рекламируемые товары продаются в нескольких штатах.
5. Компания-истец понесла или может понести ущерб в результате лживых заявлений конкурента – либо в виде сокращения продаж, либо в виде потери репутации.
47
Barry Newman, «Ad Ad Professor Huffs Against Puffs, but It Is a Quixotic Enterprise»,