Некоторые врачи утверждают, что на них оказывается давление с целью заставить их выписывать ненужные рецепты, так как их пациенты находятся под влиянием рекламы лекарств; при этом многие доктора признают, что реклама заставляет потребителей более внимательно относиться к своему здоровью и больше узнавать об имеющихся лекарствах.
Критерии этики
Как мы оцениваем этичность рекламы? Существуют законы и предписания, регулирующие рекламную деятельность, но в то же время есть и кодексы поведения, а также нормы принятия личных и профессиональных решений. Далее мы рассмотрим три типа критериев, которые необходимо рассматривать при принятии решений, касающихся рекламы.[55]
1. Социальная этика. «Золотое правило». (Относись к другим людям так, как ты хотел бы, чтобы они относились к тебе.)
2. Профессиональная этика. Что бы считалось правильным с точки зрения моих коллег по профессии?
3. Персональная этика. Чувствовал бы я себя комфортно, объясняя свои действия широкой публике? (Вариант: чувствовал бы я себя комфортно, объясняя это решение своей матери?)
Социальная этика
Наши представления о допустимом и недопустимом основываются на наших моральных принципах, личных и профессиональных нормах поведения и культурных ценностях. В западной культуре общественные ценности чаще всего ассоциируются с понятиями этичности, честности, добродетельности, справедливости, уважения и порядочности. «Золотое правило» – относись к другим людям так, как ты хотел бы, чтобы они относились к тебе, – является основополагающим этическим принципом. Ответственность, определяемая «золотым правилом», может также быть выражена словами «не навреди». В то же время неэтичные действия обычно подразумевают использование противозаконной или спорной практики – обмана или введения в заблуждение других людей или нанесения им морального или материального ущерба.
Применение этических принципов и ценностей в рекламе необходимо для придания этим видам деятельности социальной ответственности. Социальная ответственность – это корпоративная философия, основанная на моральных ценностях общества, мотивирует компании к осуществлению полезных функций в обществе и к оказанию на него позитивного воздействия, в том числе и посредством рекламы и прочих видов коммерческой деятельности. Нефтяные компании часто обвиняются в нанесении серьезного ущерба природе. После появления в Исландии ряда критических статей о деятельности Shell Oil эта компания осознала необходимость привлечения общественного внимания к своим экологическим программам. Итоги рекламной кампании оказались успешными: Shell Oil сообщала об увеличении числа откликов с «исключительно позитивной реакцией на компанию» на 20 % и об увеличении на 40 % числа позитивных ответов на вопрос: «Относитесь ли вы к деятельности компании позитивно или негативно?».
Социальная ответственность подразумевает уважительное отношение к работникам и посредникам, а также отказ от практики нанесения ущерба природе, местному населению или обществу в целом.[56] Социальная ответственность мотивирует компании к поддержке общественно-полезных начинаний. Например, Johnson & Johnson оказывает финансовую помощь Фонду Сьюзен Комен и его программам исследований и ранней профилактики рака груди. (Вопросы социальной ответственности мы рассмотрим более подробно в разделе гл. 17, посвященном социальному маркетингу.)
Для решения проблемы формирования имиджа Shell организовала кампанию под девизом «Shell – с вами на всю жизнь». В ней показывалось, как Shell находится рядом с вами с детства и до первых шагов в самостоятельной жизни, на работе и дома, сегодня, завтра и до ваших последний дней, создавая вместе с вами то общество, которое бы вы также хотели построить. В разработке этой рекламы участвовала и Ингви Логасон, выпускница факультета рекламы Универстета Западной Флориды.
Профессиональная этика
Профессионалы рекламной отрасли обычно считают себя людьми, соблюдающими нормы общественной морали. Однако население, по-видимому, смотрит на них иначе: согласно опросу, проведенному Институтом Гэллапа, по показателю порядочности профессиональные рекламисты заняли 43 место в списке из 45 профессий.[57]
Критерии профессиональной этики часто представляются в виде кодекса норм, определяющего, как профессионалы отрасли должны реагировать на те или иные этические проблемы. Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) открывает свой кодекс «Стандартов практической деятельности» следующими словами: «Мы заявляем, что обязанность рекламных агентств заключается в осуществлении конструктивной деятельности в интересах бизнеса». Суть этого заявления раскрывается в Творческом кодексе, приведенном на рис. 3.3. После серии громких общественных скандалов, подобных вызванному крахом Enron, многие фирмы решили разработать собственные кодексы этичного поведения. Если вас интересует эта тема, то вы можете познакомиться с подобными кодексами различных компаний на веб-сайте Центра изучения профессиональной этики при Технологическом институте штата Иллинойс: http://ethics.iit.edu/codes/.
55
Gene R. Laczniak and Patrick E. Murphy, «Fostering Ethical Marketing Decisions»,
56
Carter McNamara, «Complete guide to Ethics Managemebt: An Ethics Toolkit for Managers», Authenticity Consulting (http://www.managementhelp.org/ethics/ethxgde.htm). April 2004.
57
«Public Rates Nursing as Most Honest and Ethical Profession», December 1, 2003 (www.gallup.com), April 2004.