Тактика каналов распространения – это принятие решения о том, какие именно из выделенных средств рекламного бюджета будут использованы на конкретные медиаканалы (телевидение, радио, пресса и др.) и на какие конкретно медианосители будут потрачены выделенные средства.
Решения о размещении рекламы в каналах распространения и планирование этих средств – одна из областей рекламы, где используется математический аппарат. При этом анализируются такие факторы, как тип медианосителя и его сопоставимость с задачами аудитории, на которую направлена рекламная кампания, способность носителя усиливать воздействие рекламы.
Комбинация рекламоносителей должна позволять: достичь максимального охвата лиц, составляющих целевую аудиторию получить в распоряжение носители, завоевавшие доверие у потребителя;
добиться оптимального соотношения затрат на рекламу и эффекта от нее – количественного и качественного.
30. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий в установленный период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем определенной цели маркетинговой деятельности.
Особенность: рекламные мероприятия в рекламной кампании должны составлять целостную взаимосвязанную систему.
Эффективная реклама тесно связана с созданием благоприятного имиджа товара, для создания которого используется брэндинг Брэндинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, организованная на совокупном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных конкретной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди прочих. Деятельность по созданию брэнда заключается в совместной творческой работе рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства. Такая деятельность заключается в создании и внедрении в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа. Брэнд-имидж является образом определенного товарного знака или семейства товаров на основе маркетинговых исследований.
Основные цели проведения рекламной кампании:
• внедрение на рынок новых товаров:
• стимулирование сбыта товаров;
• переключение спроса с одних товаров или услуг на другие;
• создание благоприятного образа организаций и товара.
Факторы, от которых зависит продолжительность рекламной кампании: цель рекламной кампании, особенности объекта рекламирования, масштабы кампании. План осуществления рекламной кампании:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов.
5. Выбор средств распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
31. РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели рекламодателя.
На первом этапе выполняют психологический анализ потребителей с целью установления соотношения между их желаниями и мотивами поведения.
На втором – формируется схематическая модель рекламируемого товара, соответствующего этим желаниям.
1. По поставленным целям: поддержка товара создание благоприятного имиджа.
2. По территориальному охвату: локальная, региональная, национальная, глобальная.
3. По интенсивности воздействия на потребителя:
• равномерная – мероприятия осуществляются равномерно во времени – раз в неделю, в определенный день, через определенные промежутки времени. Применение: используется при напоминающей рекламе, когда товар хорошо известен;
• нарастающая – осуществляется по принципу усиления воздействия на аудиторию. Применение: используется при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступления его в продажу:
• нисходящая – используется при реализации ограниченного объема рекламируемого товара; ее интенсивность понижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах.