Выбрать главу

6. Идеи и мотивы рекламной кампании. Способы построения слогана рекламной кампании

Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели.

Прежде чем начать планирование проведения рекламной кампании, необходимо четко определить цель.

Цели могут быть примерно такими:

1) информирование целевой аудитории о появлении нового товара, услуги или фирмы;

2) поддержка товара;

3) прямое увеличение объема сбыта;

4) создание положительного образа и многое другое.

Чем конкретней и яснее формулировка, тем легче последующие этапы.

Мотивами могут служить:

1) введение нового товара на рынок;

2) открытие филиала;

3) уменьшение объема продаж;

4) появление отрицательных элементов имиджа. На основании вышеперечисленного можно сказать, что мотив – это то, что вызвало необходимость проведения рекламной кампании.

Идея – это своеобразная сюжетная линия. В соответствии с этой линией планируются какие-либо проекты, сообщения, мероприятия и т. д.

Слоган – короткая фраза, отражающая специфику товара или проводимой кампании.

Способы построения слогана рекламной кампании зависят от того, какой результат мы хотим получить от его применения. Есть несколько направлений воздействия: на чувства, разум и социальное положение. Это аспекты потребительского удовлетворения.

Идея слогана тоже может быть различной:

1) сравнение двух товаров – преподнесение и выделение товара над товарами-субститутами другой марки производителя;

2) достижение при его использовании определенного результата – это выставление напоказ тех успехов, которые были достигнуты производителем;

3) решение существующей проблемы – при появлении нового товара решается какая-либо социальная проблема;

4) получение значительной выгоды от использования слогана;

5) уникальность свойств и характеристик товара;

6) престиж использования;

7) популярность и качество продукции фирмы-производителя.

Идея может отдельно сочетаться с каждым из показателей, т. е. разумом, эмоциями, социумом. Эго так называемая идейная, т. е. смысловая, сторона создания.

Структура слогана может быть трех видов:

1)  привязанные слоганы – название товара и последующая фраза друг без друга не имеют смысла. Обычно в таких слоганах во второй части указывается вид товара, название или производитель;

2)  непривязанные слоганы – название продукта и сам слоган не очень сильно связаны друг с другом, т. е. непосредственный слоган можно применить к другому (причем вовсе не идентичному) товару;

3) рифмованные слоганы – это произношение второй фразы слогана, которая созвучна с названием. Для этого используются слова с похожими или одинаковыми морфемами.

7. Специфика российской рекламы

Специфика российской рекламы определяется следующим:

1) Федеральным законом «О рекламе»;

2) российским менталитетом;

3) спецификой СМИ;

4) самим рынком.

Стоит отметить, что на российском рынке значительно позже, чем на западном, стали использовать рекламу. Все мы хорошо помним попытки создания эффективной рекламы АО «МММ», банка «Империал». Возможно, в силу новизны, благодаря очарованию Лени Голубкова или потрясающему сценарию исторических сцен эти рекламные сообщения надолго запомнились целому поколению. Затем объем рекламной информации стал резко увеличиваться, и обычному человеку стало трудно сориентироваться в мире продукции, предлагаемой производителями. Рекламодателям приходилось прибегать к новым способам и методам создания рекламного сообщения. Специфика же российского рынка в том, что эти методы рекламисты не выдумывали сами, а брали на Западе.

Производители все чаще делают ставку на молодую аудиторию, которой в рекламном сообщении нравятся веселые сюжеты, где присутствуют оригинальность и юмор. Для девушек при этом большее значение имеют красивые персонажи и картинки, наличие детей и животных, музыкальное оформление. Для юношей важна оригинальная и красиво снятая реклама, непосредственно затрагивающая их интересы. На взрослых впечатление производят игра актеров и сам сюжет. Сильное отталкивающее действие оказывает реклама с плохими актерами, неприятными персонажами, глупым и скучным сюжетом. Российский зритель не переносит длительной и навязчивой рекламы, в то время как на Западе именно такая реклама занимает ведущие позиции. Еще один момент – скрытая реклама в кино. Западная киноиндустрия уже давно делает огромные деньги на скрытой рекламе. В России этот вид рекламы только начинает набирать обороты, причем пока в основном в сериалах.

полную версию книги