Сегодня же выпускаются продукты, чье единственное назначение – сбор данных, позволяющих применить аналитику. Сам по себе физический продукт фактически вторичен и является не более чем каналом для сбора и анализа данных. В одних случаях ценность продукта для потребителей определяется именно предусматриваемой им аналитикой; в других – ценность продукта для потребителей может заключаться в чем-то ином, в то время как компания извлекает пользу из аналитики. Когда аналитика используется во благо потребителей, тот продукт, который может обеспечить наиболее ценные данные и аналитику, а не традиционные функции, и преуспеет в конкуренции.
Одним из драйверов операционной аналитики является эволюция продуктов, которые существуют главным образом для обеспечения сбора и анализа данных. В некоторых случаях физические продукты служат не более чем инструментами сбора данных для аналитических процессов.
Таких продуктов появляется все больше. В эту категорию попадают многие доступные в Интернете бесплатные услуги. Возьмем, например, бесплатную электронную почту. Компании предоставляют ее вовсе не из любви к общественно-полезной деятельности, а потому что могут многое узнать об ее пользователях. Провайдер получает возможность размещать рекламу с учетом поведения пользователей, и она окупается, когда пользователи на нее откликаются. В некоторых случаях сервисы фактически читают от начала до конца электронные письма пользователей и анализируют их, чтобы генерировать рекламные предложения. Скажем, если вы часто переписываетесь с друзьями на спортивные темы, то можно держать пари, что будете получать много предложений, связанных со спортом. Кроме того, провайдер электронной почты может продать информацию о вашем интересе к спорту другим организациям, готовым заплатить за поиск любителей спорта. Так что надо очень внимательно читать правила хранения личной информации, прежде чем соглашаться с ними. В шестой главе мы поговорим о вопросах конфиденциальности более подробно.
На рынке сегодня также присутствуют аналитические процессы, которые напрямую превращаются в продукты. Наглядный тому пример – рекомендательный механизм популярного поставщика потокового видео Netflix{4}. Он использует данные о навигации пользователя по сайту и определяет, какие фильмы могут ему понравиться. Этот рекомендательный механизм рассматривается Netflix как реальный продукт. За него отвечают собственные продакт-менеджеры, управляющие им точно так же, как любым другим продуктом. Netflix постоянно старается добавить своему рекомендательному механизму новые функции и свойства, усилить его привлекательность для пользователей. Так, введен интерфейс Max, который превращает подбор рекомендаций в игру{5}.
Успех Netflix в огромной степени приписывают именно ее рекомендательному механизму, хотя этот продукт, по сути, состоит из аналитики и использования данных. Механизм также представляет собой законченный операционный процесс, который управляет своими алгоритмами и предоставляет результаты пользователям миллионы раз в день без вмешательства человека.
Аналитические продукты стирают границы между отраслями
Теперь давайте рассмотрим интересный пример того, как ориентированные на аналитику продукты начинают стирать границы между отраслями. Речь идет о новой волне персональных приборов контроля физической формы, носимых на запястье или талии. Такие устройства на рынке предлагаются Nike, Jawbone и FitBit, в данном случае мы остановимся на Nike{6}.
Если выйти на улицу и спросить у 100 первых встречных, что они знают о компании Nike, то 99 % из них ответят, что это производитель спортивной одежды, спортивного снаряжения или чего-то в том же духе. Все ответы правильные. По крайней мере, на протяжении многих лет именно этой продукцией славилась компания. Но произошедшие за последнее время изменения заставляют нас пересмотреть представление о том, в какой же отрасли на самом деле работает Nike. То же самое происходит и со многими другими предприятиями.
4
См.: Xavier Amatriain and Justin Basilico, “Netflix Recommendations: Beyond the 5 Stars (Part 1)”,
5
См.: Dawn C. Chmielewski, “Meet Max: The New Voice of Netflix Recommendations”,
6
На основе статьи в моем блоге для Международного института аналитики: «Изменяют ли большие данные ваш бизнес без того, чтобы вы это осознали?» (“Is Big Data Changing the Business You Are In Without You Realizing It?”), 8 августа 2013 г., http://iianalytics.com/2013/08/is‐big‐data‐changing‐the‐business‐you‐are‐in‐withoutyou‐realizing‐it/