Рассмотрим пять выявленных уровней детализации (см. рис. 1.3).
Уровень 0.
Уровень наименьшей детализации — это Земля, или, конкретнее, мировой рынок. На этом уровне всего один сегмент. Мировая экономика растет в среднем на 6,2 % в год в номинальном выражении. В 2005 г. объем мирового рынка составлял 81,5 трлн долл.
Уровень 1.
Чтобы выяснить, почему одни компании растут быстрее чем на 6 % в год, а другие медленнее, необходимо прежде всего сделать разбивку по отраслевым группам. По классификации отраслей экономики GICS (Global Industry Classification Standard) насчитывается 24 отраслевые группы. Средний размер рынка отраслевой группы — 3,5 трлн долл. Если представить данные о темпах роста сектора и отдельных компаний в виде графика (рис. 1.4), то нет никакой зависимости между этими показателями.
Каждая точка графика обозначает компанию, а каждый вертикальный ряд точек — отраслевую группу. Разброс точек по вертикали, таким образом, показывает, насколько различаются в данной отраслевой группе темпы роста отдельных компаний.
На этом уровне обобщения видно, что всего около 14 % совокупного органического роста компаний обеспечивается за счет роста соответствующих отраслевых групп. Темпы роста отраслевых групп составляют 2-16 %, в то время как темпы роста отдельных компаний колеблются в гораздо более широком диапазоне от -13 % до 48 %. Эти результаты подтверждают нашу точку зрения, что все разговоры о существовании растущих отраслей лишены оснований.
Уровень 2.
Поскольку решения на уровне отраслевой группы (то есть в какой отрасли работать — биотехнологиях, энергетике или в телекоммуникациях) редко рассматриваются в большинстве компаний, мы не станем их анализировать. Чтобы перейти на следующий уровень детализации, воспользуемся имеющимися статистическими данными GICS и от 24 отраслевых групп перейдем к 151 отрасли. К примеру, группа отраслей «пищевая промышленность, производство напитков и табачных изделий» разбивается на три отрасли. Размеры полученных таким образом сегментов второго уровня составляют в среднем 500 млрд долл. — пока еще достаточно много, но здесь мы получаем уже гораздо большую детализацию по сравнению с предыдущим сегментом.
Мы установили, что типичная крупная компания из нашей базы данных имеет в своем портфеле значимые активы как минимум в двух отраслях, то есть на активы в этих отраслях приходится не менее 10 %, или более 1 млрд долл. ее выручки.
И все же этого уровня детализации недостаточно для принятия решений по портфелю активов. На втором уровне, так же как и на первом, различия в составе портфеля не объясняют разницу в темпах органического роста выручки.
Уровень 3.
Каждую отрасль затем можно разделить на подотрасли или отдельные рынки (национальные или региональные). К примеру, в пищевой промышленности мы можем выделить подотрасли, производящие замороженные продукты, приправы, растительные масла и соусы.
Мы пришли к выводу, что необходимые для этого уровня детализации данные можно получить из публикуемых отчетов компаний. При достаточном объеме информации мы сможем «укрупнить масштаб» и выделить подотрасли на конкретных рынках — например, замороженные продукты на рынке Китая.
На этом уровне детализации мировой рынок состоит из тысяч сегментов размером от 1 млрд до 20 млрд долл. Наш анализ позволяет сделать вывод, что темпы роста отдельных сегментов обеспечивают до 60 % органического роста выручки типичной компании. Иными словами, на третьем уровне выбор рынка имеет более важное значение, чем способность компании переиграть конкурентов, а состав портфеля — ключевой фактор, определяющий, будет компания расти или нет.
Уровень 4.
Если публикуемые компаниями отчеты недостаточно подробны, можно использовать базы данных по рынкам и внутреннюю информацию компаний. Размеры сегментов на этом уровне могут несколько отличаться от отрасли к отрасли, но по сути это уровень категории продуктов внутри подотрасли (например, категория «мороженое» в подотрасли «замороженные продукты») или сегмента потребителей определенных продуктов, входящих в широкую категорию (например, потребители снеков, следящие за своим весом). Четвертый уровень очень важен, так как именно он обеспечивает минимально приемлемую степень детализации для определения приоритетов роста и принятия решений о распределении ресурсов.