Вот какие вопросы будут освещены в следующих пяти главах.
— В главе 5, «Потенциал активов компании», показано, что процесс выбора «своего» рынка и формирования соответствующего портфеля активов на высоком уровне детализации может занять пять и более лет. Мы рассматриваем разницу между ростом за счет «попутного ветра» (то есть быстрого роста самого рынка) и за счет создания новых направлений бизнеса. Также в этой главе мы объясняем, как с помощью предварительного анализа сократить риски при выходе на новый рынок.
— В главе 6, «Потенциал слияний и поглощений», показано, что слияния и поглощения — лучший способ добиться роста в краткосрочной перспективе, и объясняется, как компании могут использовать эту возможность. В качестве показательного примера рассмотрены методы деятельности ведущих фондов прямых инвестиций, позволяющие им делать столь успешные приобретения.
— В главе 7, «Потенциал увеличения доли рынка», показано, что хотя рост за счет увеличения доли рынка — нелегкая задача, все же у компаний, предпринимающих смелые шаги, есть шансы преуспеть. Но очень важно избежать сбоев в работе этого двигателя роста. Вы можете добиться краткосрочных успехов за счет тактических мер, но перестройка бизнес-модели ради увеличения доли рынка потребует времени.
— В главе 8, «Составляем карту роста», мы сводим воедино наши выводы о трех двигателях роста и показываем, как проверить надежность вашей стратегии применительно к разным периодам времени.
— Глава 9, «Двигаться или нет?», посвящена анализу портфеля активов в контексте двигателей роста. Она позволяет увидеть, что компании с низким потенциалом роста активов выигрывают от изменений в структуре портфеля и в рамках профильного бизнеса, и за его пределами. А компаниям с высоким потенциалом роста активов, напротив, следует быть осторожными при выходе за пределы профильного бизнеса.
Глава 5
Потенциал активов компании
Ответ знает только ветер…
♦ Есть три способа увеличить потенциал активов: переместить ресурсы в зоны с высоким потенциалом роста, изменить состав портфеля или стимулировать рынки, на которых работает компания.
♦ Основной фактор, определяющий потенциал ваших активов, — первоначальный состав портфеля.
♦ Изменение состава активов — это не спринтерский, а марафонский бег, он занимает не месяцы, а годы.
♦ Несмотря на это, ряду компаний-лидеров удается ежегодно увеличивать свои темпы органического роста на несколько процентных пунктов пять лет подряд и даже дольше.
Мы доказали, что правильный выбор рынка, на котором будет работать компания, критически важен для ее дальнейшего роста. Как показано во второй главе, почти половину (46 %) роста типичной крупной компании обеспечивает реализация потенциала ее активов. Даже в рамках одной отрасли потенциал компаний может серьезно отличаться — зачастую дело в исторических особенностях разных сегментов бизнеса. И очевидно, что поймав «попутный ветер», то есть выйдя в быстрорастущий сегмент рынка, компания получает серьезную прибавку к темпам роста.
Хороший пример такого подхода — Nokia. Если проанализировать источники роста компании, то видно, что он почти целиком происходит за счет потенциала собственных активов, хотя компания также увеличивает свою долю рынка (рис. 5.1). Очевидно, что Nokia успешно развивается благодаря сильному «попутному ветру»: росту рынка мобильных телефонов и аксессуаров для них.
Важное замечание: может показаться, что поддержание темпов роста на уровне рыночных не требует особых усилий, но это далеко не так. В последние несколько лет Nokia далеко не всегда удавалось удержать свою долю рынка. И компания приложила массу усилий, чтобы построить на растущем рынке более эффективный, чем у конкурентов, бизнес и представить обширный ассортимент успешных телефонов.
Но что делать, если вам не повезло с «попутным ветром»? Для многих руководителей главной задачей, да и серьезным вызовом (особенно в краткосрочной перспективе), становится увеличение потенциала собственных активов.
Чтобы понять, как компании повышают потенциал своих активов с течением времени, мы сравнили показатели предприятий из нашей базы данных по декомпозиции роста в периоды с 1999 по 2000-й и с 2004 по 2005 г[26]. Даже за это короткое время потенциал активов у многих компаний изменился. Если классифицировать их по эффективности использования этого двигателя роста, то мы увидим, что компании из верхнего квартиля, в который вошли BHP Billiton, Daiwa Securities Group, CVRD, Rio Tinto, UPS, P&G и Samsung, смогли увеличить потенциал своих активов как минимум на 4 процентных пункта. А у компаний из нижнего квартиля этот показатель упал на 4 процентных пункта или даже больше.