Все эти компании столкнулись либо с ускорением, либо с замедлением роста рынков, на которых работали в начале пятилетнего периода. Но лишь немногие из них смогли значительно увеличить потенциал активов, выйдя за пределы своего первоначального портфеля и поймав «попутный ветер».
Рассмотрим компанию, добившуюся самых больших успехов за счет выхода в новые рыночные сегменты. В 1993 году Reliance Group занималась в основном транспортировкой и реализацией продуктов нефтехимии, что обеспечивало ей высокие темпы роста на протяжении многих предыдущих лет. Однако к этому моменту компания приняла решение о строительстве нефтеперерабатывающего завода. Это позволило ей войти в сегмент производства нефтепродуктов, одновременно продолжая развивать профильный бизнес. Не останавливаясь на достигнутом, компания вскоре начала работать в трех совершенно новых и не связанных между собой сферах: телекоммуникации, производство нефтегазовых продуктов и биотехнологии.
В то время во всех этих отраслях наблюдались высокие темпы роста, и своевременный выход Reliance на эти рынки позволил «поймать волну». В период с 1996 по 2006 г. основной рост Reliance Group обеспечили именно новые направления деятельности. Например, в 1996 г. на долю бизнеса по производству нефтегазовых продуктов приходилось менее 1 % выручки компании, а в 2006 г. — уже около 57 %.
Результаты компании Tesco ненамного уступают результатам Reliance Group. Tesco удалось увеличить рост за счет потенциала собственных активов на 4 процентных пункта прежде всего за счет того, что компания дополнительно инвестировала 26 % выручки в развитие гипермаркетов.
Таким образом, целенаправленное развитие потенциала активов предполагает огромные перемены. Неудивительно, что 95 % изменений этого потенциала у компаний из нашей выборки определялись не изменениями в составе портфеля, а динамикой рынков, где эти компании работали изначально (рис. 5.2). В свою очередь, эти перемены объяснялись либо рыночными циклами, ускорением или замедлением рынка в период зрелости, либо же действиями других игроков, вызвавшими ускорение роста в ключевых сегментах (например, разработка инновационных продуктов) или его замедление (например, ценовые войны). Это означает, что компании входят в быстрорастущие сегменты постепенно или заранее (до того, как темпы роста достигают максимума) либо же совмещают обе тактики. Иными словами, изменение портфеля активов требует времени, и большой компании трудно сделать это за пять лет. Но это не причина сидеть сложа руки.
В целом компания может повысить потенциал своих активов тремя способами. Во-первых, переместить ресурсы в зоны быстрого роста как в рамках существующих направлений бизнеса, так и за их пределами. Во-вторых, приобрести или продать активы, чтобы воспользоваться динамикой самих рынков. И в-третьих, стимулировать рост рынка — например, путем введения новой категории продуктов.
— Перераспределение ресурсов. Компании могут направить ресурсы в быстрорастущие сегменты внутри своих отраслей.
Это скорректирует портфель активов и увеличит его общий потенциал. Но чтобы такое перераспределение было успешным, необходимо ориентироваться на те сегменты, которые обещают быстро расти в будущем, а не на те, что растут сейчас. Например, глава GE Джефф Иммельт (Jeff Immelt) объявил, что компания будет инвестировать в развитие возобновляемых источников энергии 1,5 млрд долл. ежегодно до 2010 г. Мы считаем, что целесообразно распределять ресурсы каждый раз заново (даже составлять бюджет «с нуля»), а не опираться на цифры прошлого года. Это позволит направить инвестиции в самые перспективные текущие и будущие ниши вне зависимости от прошлых результатов и решений. Мы вернемся к этой теме в третьей части книги.
— Приобретение и продажа активов. Чтобы повысить потенциал активов и качество портфеля, можно прибегнуть к слияниям и поглощениям. Но едва ли правильно приобретать активы в медленно растущих сегментах, рассчитывая на их последующую консолидацию: компании должны всегда стремиться на рынки с более высоким потенциалом. При принятии решений о слияниях и поглощениях следует четко понимать, на каких сегментах рынка вы планируете найти источники роста и правильно ли оценены активы компании. Мы подробнее рассмотрим слияния и поглощения в главе 6. Читатели увидят, что, избавившись от активов с низким потенциалом, можно обеспечить немедленный рост общего потенциала портфеля.