ГЛАВА 4. Аудитория: Какая у вас стратегия продаж - "сверху вниз" или "снизу вверх"?
Традиционно имело смысл продавать SaaS-продукты только руководителям высшего звена. Ведь именно они должны были подписывать решения о крупных закупках.
В настоящее время ситуация изменилась. Продукты стоят в разы дешевле, чем раньше, и во многих случаях для их приобретения не нужно общаться с торговым представителем. Вместо руководителей, принимающих все решения о закупках, такой же властью обладают сотрудники, работающие на местах.
Slack - идеальный пример стратегии продаж "снизу вверх". Продукт распространяется органично, как правило, начиная с одного пользователя, который приглашает присоединиться к нему своего коллегу, а затем и всю команду. Использование продукта достигает переломного момента, когда руководитель группы инвестирует в Slack, потому что он стал бесценным. Такая стратегия лидерства с помощью ценности позволила компании Slack за три года пройти путь от нуля до оценки в 4 млрд долларов.
Независимо от того, какую стратегию продаж вы используете - "сверху вниз" или "снизу вверх", - вам необходимо знать, какая из них лучше всего подходит для вашего бизнеса. Давайте рассмотрим различия между этими двумя стратегиями продаж.
Что такое стратегия продаж "сверху вниз"?
Компании, использующие стратегию продаж "сверху вниз": SAP, Oracle и IBM.
При использовании стратегии продаж "сверху вниз" отдел продаж нацелен на ключевых лиц, принимающих решения, и руководителей. Как правило, такие сделки включают в себя крупное внедрение продукта в масштабах всего предприятия.
Одна из причин существования стратегии продаж "сверху вниз" заключается в том, что компании стремятся к единообразию. Лицам, принимающим решения, важно, чтобы их бизнес был организован и ресурсы распределялись эффективно. Не имеет смысла использовать отдельную CRM для каждого местного отдела продаж, когда можно использовать одну для всех.
Если вы продаете крупные сделки, то без систем "сверху вниз" не обойтись. Как правило, чем крупнее продажа, тем большее обслуживание и обучение требуется клиенту. Возьмем, к примеру, SAP. При продаже новые клиенты нуждаются в дополнительном обучении и ресурсах, необходимых для полноценного использования продукта. Нередки случаи, когда при покупке корпоративного ПО требуется 12-16 месяцев для того, чтобы внутренняя команда поняла, как извлечь из него пользу.
При стратегии продаж "сверху вниз" вы, как правило, осуществляете продажу лицам, принимающим решения на самом верху организации. Но настоящие продажи только начинаются. Теперь необходимо убедить внутренние команды использовать ваше программное обеспечение.
Что такое стратегия продаж "снизу вверх"?
Компании, использующие стратегию продаж "снизу вверх": Slack, DocuSign и Atlassian.
Стратегии продаж "снизу вверх" являются нормой на потребительском рынке. Возьмем Facebook, Twitter или Evernote: каждый из них создал продукт, который можно освоить за считанные минуты. В отличие от стратегии продаж "сверху вниз", когда для заключения сделки могут потребоваться месяцы или годы (и еще год, чтобы понять, как пользоваться продуктом), стратегии продаж "снизу вверх" требуют быстрого принятия и простоты.
Обычно для реализации стратегии продаж "снизу вверх" компании используют модель бесплатной пробной версии или модель freemium. Основная причина выбора модели, ориентированной на продукт, заключается в том, что если люди не смогут быстро оценить преимущества использования вашего продукта, то мало кто из них перейдет на новую версию.
Прежде чем принять решение о выборе стратегии продаж "сверху вниз" или "снизу вверх", давайте кратко рассмотрим некоторые преимущества каждой из них.
В чем плюсы и минусы стратегий продаж "сверху вниз" и "снизу вверх"?
Выбирая между стратегией продаж "сверху вниз" и "снизу вверх", учитывайте свою стратегию выхода на рынок:
Стратегия продаж "сверху вниз" хорошо сочетается со стратегией выхода на рынок под руководством продавца.
Стратегия продаж "снизу вверх" работает почти исключительно в рамках стратегии выхода на рынок, ориентированной на продукт.
По мере рассмотрения каждой стратегии продаж обращайте внимание на то, какая модель напоминает ваш бизнес.
Преимущества стратегии продаж "сверху вниз
Высокий ACV. Использование стратегии продаж "сверху вниз" почти всегда приводит к заключению более значительных контрактов. Если вы только начинаете, это может стать отличным способом быстрого увеличения ежемесячного регулярного дохода.
Дополнительные услуги. Стратегии продаж "сверху вниз" часто выигрывают от продажи дополнительного обучения и услуг. Продажа таких услуг не является гарантией, но часто необходима при внедрении крупных продуктов.