Этот опыт подтвердил то, во что я давно верю: По-настоящему великие компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения, строятся на основе продукта. Не нужно быть гением, чтобы прийти к такому выводу. В повседневной жизни мы ожидаем, что прежде чем купить товар, его нужно попробовать. Духи, новая рубашка или даже солнцезащитные очки - все это хочется попробовать, прежде чем купить.
Опробование продукта всегда было и будет неотъемлемой частью процесса покупки. Когда речь идет о программном обеспечении, потребители требуют такого же опыта. Компании, использующие принцип Product-Led Growth, приводят свою бизнес-модель в соответствие с неоспоримой потребительской тенденцией, которая никуда не денется.
По мере развития SaaS-индустрии, на мой взгляд, будет существовать два типа компаний:
Компании, работающие по принципу продаж, представляют собой старый путь. Это сложный, ненужный, дорогой путь, суть которого заключается в том, чтобы рассказать потребителям о том, какую пользу принесет им продукт. Эти компании хотят провести вас от точки А до точки Б в своем цикле продаж.
Компании, ориентированные на продукт, переворачивают традиционную модель продаж с ног на голову. Вместо того чтобы помогать покупателям пройти длинный и затяжной цикл продаж, они дают покупателю "ключи" к своему продукту. Компания, в свою очередь, фокусируется на том, чтобы помочь покупателю улучшить свою жизнь. Переход на платный тарифный план не вызывает сомнений.
Сегодня для создания доверия у современного покупателя уже недостаточно сильного бренда и социальных доказательств. Необходимо дать людям возможность попробовать, прежде чем покупать. Product-Led Growth - это то, как превратить такой подход в реализуемую бизнес-стратегию.
Чтобы продавать современному покупателю, необходимо определиться: Будете ли вы ориентироваться на продукт? Или вы будете подрываться?
Часть
I
. Разработка стратегии
ГЛАВА 1. Почему рост, ориентированный на продукт, приобретает все большее значение?
Прежде всего, что такое "рост на основе продукта"? Изначально это понятие было придумано компанией OpenView. Product-Led Growth - это стратегия выхода на рынок, основанная на использовании продукта в качестве основного средства приобретения, активации и удержания клиентов.
Если вы пользовались Slack или Dropbox, вы убедились в этом на собственном опыте - вы не читали длинный технический документ о преимуществах эффективной внутренней коммуникации или облачного обмена файлами. Вы хотели увидеть продукт в действии!
На первый взгляд, Product-Led Growth может выглядеть как простая модель, позволяющая покупателю попробовать, прежде чем купить.
Однако если посмотреть глубже, то Product-Led Growth - это совершенно новый способ развития SaaS-бизнеса.
По словам Аллана Вилле, соучредителя и генерального директора компании Klipfolio:
Рост, ориентированный на продукт, означает, что каждая команда в вашем бизнесе влияет на продукт. Маркетологи будут спрашивать, как наш продукт может создать маховик спроса. Отдел продаж спросит, как мы можем использовать продукт для квалификации наших клиентов? Команда по работе с клиентами спросит, как мы можем создать продукт, который поможет клиентам стать успешнее, чем мы мечтаем? Если все сотрудники сосредоточены на продукте, вы создаете культуру, в основе которой лежит постоянная ценность для клиентов.
Благодаря лидерству продукта в организации компании, ориентированные на продукт, часто выигрывают за счет сокращения циклов продаж, снижения затрат на привлечение клиентов (CAC) и увеличения дохода на одного сотрудника (RPE).
Product-Led Growth - это не просто изменение "способа" продаж SaaS-компаний, это способ выжить. Прямо сейчас надвигается цунами, которое уничтожит тысячи SaaS-компаний.
В этой главе я расскажу вам о трех приливных волнах, надвигающихся на берег, и покажу, как избежать их потенциально катастрофических последствий.
Три приливные волны, надвигающиеся на ваш бизнес по подписке
Приливная волна 1: Стартапы дороже в развитии.
С одной стороны, это нелогично: Создание SaaS-компании никогда не было дешевле. (HackerNoon даже утверждает, что сейчас можно создать SaaS-продукт, имея 0 долларов).
Однако из-за столь низкого барьера для входа в рынок конкуренция не ослабевает. В результате, утверждает Эндрю Чен, приобретение клиентов становится все более дорогим. Взгляните на эти три канала:
Facebook: 171% Увеличение стоимости тысячи впечатлений, или CPM;
Twitter: 20% Увеличение CPM;
LinkedIn: 44% Увеличение CPM.
Конечно, есть и другие каналы, но эти цифры намекают, что маркетинг не становится дешевле.По данным ProfitWell, За последние пять лет CAC выросли более чем на 55%. За этот же период готовность клиентов платить за функции снизилась на 30%.