Как мы уже говорили, письма с советами по использованию выполняют три задачи:
Направлять пользователей на страницу конкретного продукта (например, на страницу "Управление пользователями").
Ссылки на статьи справочного центра или записи в блоге (например, "Как пригласить пользователя не из вашей компании").
Предоставьте лучшие практические рекомендации или пригласите обратно ушедших пользователей.
На первом этапе обучения единственное, о чем мы заботимся, это о том, чтобы человек получил быструю победу в работе с продуктом. Если мы работаем с программным обеспечением для бизнес-аналитики, то первой быстрой победой может стать настройка приборной панели для визуализации аналитических данных. На первых порах каждое письмо, которое мы отправляем новым пользователям, должно быть нацелено именно на этот результат.
Не нужно отправлять пользователям письма с подсказками по использованию, если они достигли быстрого результата при первом же использовании продукта. Не забывайте, что "бамперы" продукта также направляют пользователей к достижению желаемого результата. Разговорные бамперы нужны только в том случае, если пользователи не предпринимают требуемых действий, которые мы наметили на нашей прямой линии.
Допустим, вы - CrazyEgg, инструмент для составления тепловых карт, и ваша первая быстрая победа заключается в том, чтобы заставить пользователей загрузить скрипт отслеживания на свой сайт. Если они сделают это в процессе первого знакомства, зачем посылать дополнительные письма о том, как загрузить скрипт? С другой стороны, если вы не загрузили скрипт, было бы очень полезно отправить письмо, которое бы подсказывало пользователям, как это сделать.
Основные выводы:
Сосредоточьтесь на том, чтобы помочь пользователям получить быстрый выигрыш от использования продукта.
Единственные два письма, которые необходимо включить, - это приветственное письмо и письмо с советами по использованию.
Здесь нет акцента на продажах. Главное - настроить пользователей на успех.
После того как пользователи достигли быстрой победы, самое время подумать о том, как превратить новых пользователей в постоянных. Один из лучших способов сделать это - помочь пользователям достичь желаемого результата в продукте.
Разговорный бампер Трек 2: Желаемый результат
Сигнал: Быстрая победа
Ключевой результат: Желаемый результат
Трек 2 "Разговорный бампер" начинается, как только кто-то получает быструю победу, и заканчивается, когда кто-то испытывает желаемый результат от использования вашего продукта. Мы снова используем письма с советами по использованию, но сосредоточимся на том, чтобы помочь пользователям получить желаемый результат.
Действительно ли вам нужен Track 2? Это зависит от вашего продукта. Если у вас простой продукт, как, например, Netflix, отправка писем с советами по использованию, как нажать кнопку "Play", является излишеством. С другой стороны, если у вас сложный продукт, то быстрой победой может стать загрузка фрагмента JavaScript. Второй путь может приблизить пользователей к желаемому результату.
Одна из причин, по которой я включил в эту подборку письма с лучшими условиями, заключается в том, что вам необходимо напомнить пользователям, почему они подписались на рассылку. Учитывая, что эти письма демонстрируют желаемый результат, вы хотите призвать пользователей попробовать продукт.
Основной вывод:
Разговорная бамперная дорожка 2 направляет пользователей к получению желаемого результата от использования вашего продукта.
После того как пользователи получили желаемый результат от вашего продукта, настало время превратить их в покупателей - если они вам подходят.
Разговорный бамперный трек 3: Конвертировать
Как пишет Дерек Глисон из CXL, "у бесплатных и пробных подписок есть одна общая черта: ни одна из них не приносит дохода". В первых двух треках онбординга мы избегали получения дохода. Это произошло не случайно.
Видите ли, большинство людей ошибаются со своими разговорными бамперами, пытаясь слишком быстро монетизировать пользователей. Пропустить первые два бампера, как сказали бы англичане, "это немного вперед". Если это вы, вернитесь назад и внедрите первые два разговорных бампера. Без этого прочного фундамента стратегии и тактики, описанные в третьем разделе, не будут столь эффективными.
На первый взгляд, Conversational Bumper Track 3 выглядит несколько перегруженным. У вас есть множество различных типов писем:
Электронные письма, касающиеся продаж;
Электронные письма с примерами;
Электронные сообщения об истечении срока действия;