Когда в вашей организации на первом месте стоят продажи, а на втором - продукт, вы вынуждены двигаться вверх по рынку и вставать на беговую дорожку для охоты на слонов. И это не только мое мнение.
Конкретный пример
Вот точные слова генерального директора компании которая недавно привлекла серию С от крупных инвесторов, быстро растет, удерживает клиентов и имеет высококлассную команду руководителей.
Больше всего я сожалею о том, что наш первый клиент был с ACV в $1 млн. С тех пор наш продукт, рынок сбыта, модель поддержки тянулись в одном направлении - к высококлассным предприятиям. Наш первый клиент ACV стоимостью 1 млн. долл. заставил нас встать на беговую дорожку охоты на слонов, и мы так и не смогли с нее сойти. Наш совет директоров, наши сотрудники, все ожидали, что мы будем искать только тех клиентов, которые были такими же или более крупными, чем наш первый клиент. А я наблюдал за появлением нового конкурента, который стремится на тот же рынок, что и мы, только с низкой ценой. Они маленькие, но быстро растут. И нам слишком сложно конкурировать с ними - у нас нет людей, технологического стека, модели поддержки или, откровенно говоря, менталитета.
Его слова подтвердили то, во что я давно верю: По-настоящему великие SaaS-компании строятся на основе продукта.
Почему SaaS-компании предпочитают ориентироваться на продукт
"Будущее роста принадлежит компаниям, управляемым продуктами. В компании HubSpot мы поняли это несколько лет назад, поэтому мы разрушили собственную бизнес-модель раньше, чем это сделали другие.
В то время компания HubSpot все еще росла на 30%-40% в год, опираясь на нашу первоначальную модель входящего маркетинга, ориентированную на маркетинг и продажи. Несмотря на успех, мы сознательно решили отказаться от прежней модели, запустив наши первые freemium-продукты.
Изменилась динамика рынка и поведение потребителей - все чаще они ожидают, что прежде чем купить программное обеспечение, нужно его использовать и извлечь из него пользу. Чтобы оставаться актуальными в долгосрочной перспективе, нам необходимо адаптироваться, иначе мы рискуем "остаться без обеда".
- Киран Фланаган, вице-президент по маркетингу, HubSpot
За прошедшие годы многие SaaS-компании решили перейти от стратегии GTM, ориентированной на продажи, к стратегии GTM, ориентированной на продукт, чтобы создать ров вокруг своего бизнеса. Такую же стратегию приняли многие уважаемые компании-разработчики программного обеспечения, в том числе Grammarly, Slack и Dropbox.
По словам Хоури из Woopra, уникальность организаций, ориентированных на продукт, заключается в том, что они ведут за собой продукт во всех отделах.
Вовлечение команды разработчиков продукта в работу всех подразделений позволяет компаниям с продуктовым подходом к бизнесу создать единый клиентский опыт во всех отделах. Уникальность бизнеса, ориентированного на продукт, заключается в том, что все команды используют продукт для достижения своих целей.
Команда маркетинга, ориентированная на продукт, задается вопросом: "Как мы можем использовать наш продукт в качестве лид-магнита №1?".
Команда продаж, ориентированная на продукт, задается вопросом: "Как мы можем использовать продукт для квалификации наших клиентов? Таким образом, мы будем разговаривать с людьми, которые уже понимают нашу ценность".
Команда успеха клиентов, ориентированная на продукт, задается вопросом: "Как мы можем создать продукт, который поможет клиентам стать успешными без нашей помощи?"
В то время как команда инженеров, работающая над продуктом, задается вопросом: "Как мы можем создать продукт с быстрым сроком окупаемости?".
Как видно из приведенного ниже графика, стратегия GTM, ориентированная на продукт, позволяет оказаться в зоне безопасности при каждом цунами.
Несмотря на то, что подход, основанный на продуктах, может обеспечить вашему бизнесу превосходную позицию для доминирования на рынке, он не лишен рисков. Реализовать успешную стратегию роста, ориентированную на продукт, непросто.
Это одна из основных причин, по которой я пишу эту книгу. Product-Led Growth не так-то просто реализовать. Это не просто предоставление людям возможности попробовать ваш продукт перед покупкой. Весь ваш подход как организации должен измениться. Вместо того чтобы лидировать в продажах и следовать за продуктом, необходимо сделать так, чтобы каждая команда приложила руку к тому, чтобы помочь каждому пользователю стать успешным.