В начале года у вас было 100 клиентов.
10 из них отменяются до конца года.
Ваш коэффициент оттока составляет 10/100 = 0,10, или 10% оттока клиентов.
Большинство останавливается на этом и полагает, что отток - это то же самое, что и процент клиентов, отказавшихся от услуг за определенный период времени. Однако не все случаи оттока одинаковы. Например, процент оттока может составлять менее 1%, но при этом MRR упадет на 40%, если уйдет самый крупный клиент.
Целостный подход измеряет отток по трем направлениям:
Отток клиентов. Количество клиентов, потерянных за определенный период времени.
Отток доходов. Количество доходов, потерянных за определенный период времени.
Activity Churn. Количество пользователей, которым грозит отток из-за "красных флажков" активности (например, отсутствие входа в приложение в течение двух месяцев).
Измерение оттока клиентов и доходов позволит получить надежные ежемесячные показатели. Измерение оттока по активности поможет отследить потенциальный отток до того, как он отнимет значительный кусок вашей прибыли.
Как же рассчитать отток?
По данным ProfitWell, существует более 43 способов расчета оттока. В результате многие компании выбирают тот показатель оттока или число, которое выглядит наиболее симпатично.
Как говорит Стели Эфти, генеральный директор Close.io, "не стоит подходить к проблеме оттока, пытаясь намазать свинью губной помадой. Отток - одна из самых серьезных и постоянных проблем, с которыми сталкиваются стартапы, и единственный способ справиться с ней - это жестокая честность". Отложите помаду. Давайте погрузимся внутрь.
Отток клиентов
Отток клиентов - это самый простой и наиболее распространенный способ измерения оттока. Все, что вам нужно сделать, - это разделить количество оттока клиентов на общее количество клиентов за определенный период времени. Умножьте это число на 100, чтобы получить процентное соотношение:
Отток клиентов = (Отторгнутые клиенты/Общее количество клиентов) x 100
По мнению Брианны Киммел, ведущего инвестора-ангела, процент оттока клиентов будет существенно зависеть от целевой аудитории, что вполне логично. Корпоративные клиенты будут реже отказываться от услуг - это устоявшиеся компании, которые устойчивы к изменениям. Клиентами СМБ являются многие новые и развивающиеся компании, которые часто выходят из бизнеса.
На основе исследования Киммела, вот некоторые средние показатели оттока, которые можно ожидать в зависимости от целевой аудитории:
Эти отраслевые стандарты отлично подходят для того, чтобы быстро посмотреть, как вы выглядите на рынке. Но в конечном итоге я хочу, чтобы вы конкурировали со своим собственным показателем оттока клиентов, а не использовали эти отраслевые стандарты в качестве ориентиров. Почему? Потому что на самом деле неважно, что делает другой. Если вы возьметесь за борьбу с собственным "зверем оттока", ваш бизнес получит выгоду - независимо от того, с чего вы начнете.
Кристен ДеКоста, специалист по маркетингу роста компании Churn Buster, постоянно сталкивается с подобной ситуацией. Помогая тысячам компаний повысить уровень оттока, она убедилась, что ориентация на отраслевые стандарты приводит к путанице, хаосу и стрессу. Это все равно, что поставить перед собой высокую цель в области продаж, не разработав для этого стратегию.
Вместо этого следует сосредоточиться на постепенном улучшении коэффициента оттока. Такой образ мышления позволяет проанализировать ситуацию, найти самый низко висящий плод для вашего бизнеса и прояснить стратегию, лежащую в его основе. Определяйте успех в сравнении со своим прошлым. Не существует серебряной пули, способной уничтожить зверя оттока. Любое улучшение - это победа. Делайте шаг за шагом и ставьте перед собой значимые внутренние цели.
Теперь давайте разберемся, что такое отток выручки, поскольку он может рассказать совсем другую историю.
Отток выручки
Представьте себе, что в следующем месяце вы потеряете самого крупного клиента. Коэффициент оттока клиентов может показаться невероятным, но ваш доход только что сильно пострадал. Именно поэтому понимание оттока клиентов является отличной отправной точкой, но соотнесение его с оттоком доходов дает гораздо более четкую картину.
Вот формула для расчета оттока выручки:
Revenue Churn = (Churned MRR/Total MRR) x 100
Приведем гипотетическую ситуацию:
У вас 1% оттока клиентов и 100 клиентов.
Однако на одного потерянного клиента пришлось $40 000 MRR.
Если ваш общий MRR составил 100 000 долларов, то отток выручки составит 40 000/100 000 = 0,4, или 40%.