Условия океана: Занимаетесь ли вы бизнесом в "красном" или "голубом" океане?
Аудитория: Вы придерживаетесь маркетинговой стратегии "сверху вниз" или "снизу вверх"?
Время создания ценности: Как быстро вы можете продемонстрировать ценность?
Давайте быстро рассмотрим разницу между бесплатной пробной версией и моделью freemium, чтобы мы были на одной волне.
В чем разница между бесплатной пробной версией и моделью freemium?
Бесплатная пробная версия - это модель привлечения клиентов, при которой продукт частично или полностью предоставляется покупателям бесплатно на ограниченное время.
Модель freemium - это модель привлечения клиентов, при которой доступ к части программного продукта предоставляется потенциальным покупателям бесплатно, без ограничения по времени.
Может показаться, что freemium - это просто бессрочная бесплатная пробная версия, однако стратегии выхода на рынок не могут быть более разными. Как только вы узнаете свою стратегию выхода на рынок, вам будет гораздо проще сделать выбор между бесплатной пробной версией, freemium или демонстрационной моделью для вашего бизнеса.
Рыночная стратегия: Является ли ваша стратегия роста доминирующей, разрушительной или дифференцированной?
Это не единственные подходы к маркетингу. В матрице роста, составленной Тони Ульвиком (Tony Ulwick), он выделил пять наиболее распространенных стратегий роста для любого бизнеса. Однако я остановлюсь только на дифференцированной, доминирующей и разрушительной стратегиях. Они лучше всего работают, если вы хотите расти быстро.
Как видно из приведенного ниже графика, каждая из этих трех стратегий роста обладает уникальными преимуществами:
Доминирующая стратегия роста SaaS
Стратегия доминирующего роста отлично работает, если вы можете делать что-то гораздо лучше, чем на вашем рынке, и при этом платить за это значительно меньше. К компаниям, использующим стратегию доминирующего роста, относятся:
Netflix;
Uber;
Shopify.
Модель freemium играет важную роль в стратегии доминирующего роста и может помочь вам отхватить значительный кусок рынка. Насколько большой кусок рынка? Джейсон Лемкин, основатель SaaStr, утверждает, что для работы freemium необходимо 50 млн. активных пользователей.
Я бы утверждал, что их не так уж много. Не каждый предприниматель стремится создать "единорога" стоимостью 100 млн. долларов, но для того, чтобы математика работала в вашу пользу, необходимо иметь значительное количество пользователей.
Если у вас нишевый продукт с общим адресуемым рынком (TAM) в 50 покупателей, то удачи вам. Модель freemium позволит отдать ваш продукт тем немногим пользователям, которые действительно могут за него заплатить.
Вердикт: модели freemium и free-trial работают гораздо лучше, чем традиционная модель продаж (т.е. демонстрационные запросы) в рамках стратегии доминирующего роста, поскольку вы сохраняете низкие затраты и не позволяете конкурентам украсть вашу долю рынка. В этом и заключается ваше конкурентное преимущество: низкая цена за исключительный продукт.
Вопросы, которые необходимо задать себе при принятии решения о том, подходит ли вам стратегия доминирующего роста:
Достаточно ли велика ваша TAM для поддержки модели freemium?
Решает ли ваш продукт конкретную задачу значительно лучше и дешевле, чем любой другой на рынке?
Может ли ваш пользователь быстро получить значительную текущую выгоду, не прибегая к помощи персонала компании?
Хотите ли вы стать бесспорным лидером рынка в своей категории?
Дифференцированная стратегия роста SaaS
Это обычная стратегия, если вы хотите выбрать (и выиграть) борьбу с гигантом отрасли.
Ваша главная линия обороны от "голиафа" на рынке - специализация. Например, если вы хотите отнять у HubSpot часть доли рынка CRM, вы можете обнаружить нишу, которая не пользуется спросом (например, агенты по продаже недвижимости), и создать CRM-продукт, ориентированный на эту аудиторию.
Дифференцированный рост требует, чтобы вы выполняли конкретную работу лучше конкурентов и платили за нее значительно больше. Это не универсальная модель.
Такой подход хорошо работает с бесплатными пробными и демонстрационными версиями. Однако в силу присущей этим продуктам специализации и сложности сложно создать freemium-опыт с быстрым временем достижения ценности.
Выводы: Бесплатные пробные и демонстрационные версии отлично работают при дифференцированном подходе, но из-за ограничений по размеру рынка и сложности продукта модель freemium часто не работает в этой среде. Ваше конкурентное преимущество заключается в том, как вы решаете проблемы своих клиентов.