2. Кредит предполагает разовое получение денежных средств, в то время как кредитная карта представляет собой возобновляемую кредитную линию.
3. Кредит наличными невозможно продать клиенту, если у него не сформирована индивидуальная потребность в нем, в то время как кредитную карту опытный продавец может продать любому клиенту.
Через призму этих отличий нужно смотреть на формирование продуктового предложения, целевую аудиторию и само продвижение этих продуктов.
2.3.1. Особенности формирования нового продуктового предложения по кредитным картам и потребительским кредитам
Концепция кредитной карты или потребительского кредита как финансового продукта достаточно сложна с точки зрения ее восприятия потребителем. Оба продукта являются финансовыми инструментами и остаются по своей сути продуктами неосязаемыми и нематериальными, в результате чего потребителям соотносить стоимость продукта и сам продукт достаточно нелегко. Дополнительной сложностью является тот факт, что, как и в случае со многими финансовыми продуктами, преимущества именно кредитной карты не очевидны для многих потенциальных клиентов в краткосрочной перспективе.
Существует достаточно большое количество работ, которые представляют собой базу для анализа составляющих, в том числе финансового продукта. Так, еще Филип Котлер [20] выделяет в своих работах:
• ядро продукта, которое является основной целью приобретения продукта;
• классовые характеристики продукта;
• ожидаемые характеристики;
• дополнительные и потенциальные характеристики продукта.
Таким образом, продукт может рассматриваться как набор основных характеристик, которые обеспечивают удовлетворение основных потребностей потребителей. Кроме этого, продукт наполняется набором дополнительных характеристик, которые позволят ассоциировать тот или иной продукт с тем, кто его поставляет на рынок, отличать от конкурирующих продуктов на рынке и в некотором смысле делать его особенным или уникальным. Концепция же потенциальных характеристик продукта подразумевает, что продукт будет наделен новыми характеристиками в будущем, что позволит поставщикам продуктов в дальнейшем себя дифференцировать в зависимости от конъюнктуры рынка.
В случае с кредитной картой ядром и классовыми характеристиками продукта могут быть такие его свойства, как возможность пользоваться возобновляемой кредитной линией при необходимости и платить проценты за пользование кредитом только в случае фактического использования кредитных средств. Дополнительными характеристиками кредитных карт могут быть, например, наличие льготного периода кредитования, возможность управления счетами с использованием Интернета и мобильной связи и т. п. В случае потребительских кредитов ядром будет, например, минимальный и максимальный размер кредита и срок получения кредита; классовыми характеристиками – диапазон процентных ставок, их тип (фиксированная или плавающая), наличие или отсутствие ежемесячных комиссий и т. п. Дополнительными характеристиками могут быть комиссии или мораторий на досрочное погашение, наличие страховых программ. Потенциальными характеристиками могут быть какие-либо свойства продукта, планируемые банком к внедрению в будущем с целью выделения продукта на рынке (например, возможность подать заявление на увеличение кредитного лимита через Интернет, без обращения в банк). Фактически это долгосрочная стратегия развития продукта.
Таким образом, стратегия управления продуктом должна фокусироваться на определении основных характеристик продукта (ядра и классовых характеристик) и развитии второстепенных характеристик, необходимых в данный момент в соответствии с текущими требованиями и в будущем в соответствии с тенденциями развития рынка.
Существует два аспекта, которые существенно влияют на продуктовую стратегию позиционирования кредитных карт и потребительских кредитов на рынке и его особенности.
Обратное потребление продукта: в отличие от нефинансовых продуктов, где продукт зачастую сначала производится, а потом потребляется, рассматриваемые нами продукты сначала потребляются (оформляются в отделении банка), а лишь затем «производятся» (выдается кредит или кредитная карта). Таким образом, клиент заранее не знает, что он приобретает и насколько цена, которую он платит за данный продукт, соответствует тому продукту, что он получит в перспективе. Данный факт необходимо учитывать в ценообразовании продукта.