Все идеи, которые были разработаны на предыдущем этапе и включены в структуру продукта, на третьем этапе должны быть проанализированы на предмет их соответствия сформулированной стратегии продукта, стратегии банка в целом, финансовым возможностям банка по внедрению данного продукта и пр. Процесс анализа структуры продукта может проходить в несколько этапов, включая в себя предварительный анализ (исключение заведомо неподходящих идей) и детальный анализ (включает в себя оценку операционных и финансовых возможностей, в том числе построение модели «доходов-расходов», или P&L model [23] ).
Окончательная структура продукта, сформированная по результатам анализа, на четвертом этапе подлежит внедрению в виде окончательной концепции продукта и внутреннего порядка, регламентирующего взаимодействие подразделений банка между собой и с клиентами в рамках предоставления данной услуги. Кроме того, необходимо решить все технологические вопросы, связанные с внедрением услуги (доработка IT-систем, схем бухгалтерского учета, финансовой отчетности и т. п.). Одним из важнейших аспектов является позиционирование продукта на фоне других продуктов, предоставляемых банком. Например, банк уже предоставляет потребительские кредиты и готовится к запуску кредитных карт. Тогда возможно позиционирование кредитной карты в качестве нового средства кредита, который заменит потребительские кредиты (кредитная карта выступает конкурентом потребительскому кредиту) или в качестве дополнительного источника кредитных ресурсов для тех ситуаций, когда кредит не может быть предоставлен (кредитная карта выступает дополнением к потребительскому кредиту). На этой стадии также можно провести тестовый запуск продукта (пилотный проект) и при необходимости провести его доработку и модификацию. Однако необходимо помнить, что финансовые продукты относительно легко копируемы и тестовый запуск может предоставить конкурентам всю необходимую информацию о продукте, в результате чего к моменту полноценного запуска продукта конкурентное преимущество может быть потеряно и прибыль от запуска продукта будет существенно меньше.
На пятой (финальной) стадии разработки продукта решаются вопросы операционного характера: время запуска, география внедрения продукта, маркетинговая поддержка продукта (например, возможные средства ATL и BTL в рамках продвижения продукта) и т. п.
Остановимся детальнее на стратегии маркетингового продвижения. В самом начале главы речь шла о том, что кредит подразумевает обязательное наличие цели использования денежных средств (например, ремонт, обучение, путешествие и т. д.). Одной из распространенных ошибок является указание конкретной цели получения кредита в рекламе (например, «кредит на ремонт»). Исследования показывают, что, когда цель клиента не совпадает с озвучиваемой целью в рекламе, он может не ассоциировать данное предложение с собой. Именно поэтому наиболее правильным является вариант позиционирования кредита, когда отсутствует указание цели в принципе («кредит на любые цели»).
Вспомним, что кредитная карта выступает, как правило, резервным инструментом трат (в случае непредвиденных расходов). Следовательно, в этом направлении и должна идти работа в части маркетинговых коммуникаций. Например, можно позиционировать карту как удобный инструмент для путешествий, совершения покупок и т. п.
Кредитная карта и потребительский кредит не являются неизменяемыми продуктами. В связи с постоянным изменением конъюнктуры рынка для успешного банка крайне необходимо разработать процесс регулярного мониторинга рынка с целью анализа функционирования продукта на рынке и требований самого рынка [24] . Данная информация позволит своевременно изменять продукт, разрабатывать новые субпродукты и прекращать функционирование старых. Таким образом, одним из ключевых аспектов успешного функционирования продукта на рынке является анализ и стратегическое управление продуктом или портфелем субпродуктов, из которых состоит кредитный продукт. Постоянное исследование рынка является важнейшим инструментом, позволяющим организации получать своевременную информацию о развитии рынка, реакции рынка на саму организацию и ее продукты.
2.3.2. Управление портфелем кредитных карт
Подавляющее большинство российских банков не только не занимаются данным аспектом кредитных карт, но даже и не задумываются о необходимости портфельного управления. При этом именно управление портфелем кредитных карт позволяет не только правильно позиционировать продукт на рынке, но и выводить его на нужный уровень доходности. Практика, существующая за границей, демонстрирует, что кредитная карта может и должна быть доходным банковским продуктом.