Актуальным является вопрос о пределах сегментации или правилах проведения сегментации. Вопрос настолько важен, что появились работы об оптимизации при сегментации. В каждом конкретном случае следует выбирать наиболее характерные признаки для сегментации. С методической точки зрения существуют целевые группы клиентов, обладающие однотипными свойствами. При этом реакция воздействия, наоборот, резко отличается по объемам суммы услуг. Для правильного выбора можно рекомендовать известные наработки и проведение пробных или пилотных вариантов сегментации, после которых производится уточнение. Кроме того, исследования или опросы, проводимые на местах продаж, являются с профессиональной точки зрения очень правильными, так как респонденты сами выбирают место и как бы распределяются по своим предпочтениям и желаниям. Таким образом, происходит естественная первичная сегментация. Далее путем маркетинговых исследований уже из числа этой аудитории отбираются целевые группы потребителей.
Изменение сегментов потребителей
Практически в каждой отрасли есть целевые сегменты потребителей, которые обеспечивают наибольший объем покупок. Изменения отдельных сторон сервиса влияют на целевые сегменты потребителей. На рис. 3 показано изменение количества клиентов салона красоты после введения сервиса по консультированию. Время сравнения составило шесть месяцев. Была учтена сезонность. Результаты оказались следующими:
– введение консультирования привело к небольшому увеличению клиентов малого достатка,
Рис. 3. Изменение числа клиентов за шесть месяцев для различных сегментов потребителей после введения сервиса по консультированию
– число клиентов среднего достатка изменилось сильно, так как они узнают про новые услуги, на которые у них есть деньги.
В целом данный пример наглядно показывает, что численность различных сегментов потребителей услуг изменяется в зависимости от внешних условий.
У каждого салона красоты есть свои сегменты потребителей. Обычно это самые разные категории населения и юридические лица. Однако среди них есть главные, которые приносят наибольшую прибыль фирме. Их немного, обычно два-три сегмента. Важно выяснить полноту обеспечения этих сегментов.
Определение полноты потребностей сегментов
Развитие любого направления бизнеса происходит на основе изучения потребностей сегментов. Салонный бизнес обладает рядом специфических особенностей. Поэтому сначала рассмотрим общий способ определения полноты потребностей сегмента для других областей бизнеса, а затем на этом фоне – специфику салонов красоты.
Сначала обратимся к апробированному на практике, обобщенному способу, который позволяет осуществить сегментацию и выявить полноту удовлетворения спроса целевых потребителей для других отраслей.
1. Обычно сбор информации проводится по двум направлениям. Первое направление – это участки, связанные с консультациями, оказанием услуг. Второе направление – отраслевые выставки и семинары. Целью такого широкого поля для сбора информации является необходимость охвата всех главных целевых потребителей и получение хорошей статистики. В выставочных залах филиалов фирмы опрос проводят консультанты или специалисты. Они заносят информацию в ручной мини-компьютер. Если такой техники нет, то фиксируйте данные в анкете. Предпочтительным является вариант заполнения анкеты после того, как клиент ушел. Если нет консультантов, то используется участок выписки документов, где оператор или менеджер заполняет анкеты или же вводит информацию непосредственно в компьютер. Методика опроса такова: сначала выполняются требования клиента по выполнению услуг. Затем необходимо ответить на вопросы посетителя или покупателя и уже только после этого можно задавать свои вопросы. На отраслевых выставках посетителям стенда предлагается заполнить анкеты. Обязательна графа: «Ваша сфера деятельности». По этой графе осуществляется сегментация потребителей, и далее привязку спроса можно осуществлять по основным сегментам.