Четвертым фактором является рост маркетинговых взаимоотношений. По словам Кена Райха, признанного эксперта в области маркетинговых коммуникаций: «Действительно, базовые постулаты маркетинга существенно изменились: от четырех “P“ 1960-х гг. (продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion)) к четырем “С”[3] 1990-х гг. (потребности потребителя (customer needs), затраты на удовлетворение этих потребностей (cost to meet those needs), выгоды от заказа товара (convenience to purchase) и коммуникация (communications)); иначе говоря, построение надежной, долговременной приверженности потребителя товарам и услугам данной компании, осуществляемое посредством двустороннего коммуникационного сервиса».
Следовательно, понятие комплексного, интегрированного подхода представляет собой понимание того факта, что организационные коммуникации должны осуществляться последовательным и согласованным образом. Как пишет в своей статье в «Business Wire» Майкл Лиссайер: «Крайне важно, чтобы послание было связным и последовательным, чтобы коммуникационное обеспечение того или иного проекта было согласованным. Для того чтобы добиться нужного результата, фирма должна правильно доводить до потребителя послание и должна делать это, используя правильно выбранный метод коммуникации».
Безусловно, «конные бега» между организационными подразделениями по маркетингу и связям с общественностью будут продолжаться, но тем не менее комплексный подход, координация коммуникационного обеспечения организации – останется. Как полагает Пол Альварес, бывший председатель Ketchum Communications: «Если специалисты по связям с общественностью хотят завоевать доверие своих клиентов и работодателей, они должны признать тот факт, что и другие коммуникационные дисциплины (такие, как реклама, прямой маркетинг, и продвижение продаж) также играют значительную роль в современном мире. И то же самое справедливо и для представителей этих других дисциплин – они также должны признать потенциал такой сферы деятельности, как связи с общественностью».
Ферби, или Как действует интегрированный маркетинг
Каждое Рождество появляется очередная популярная игрушка, привлекающая торговцев тем, что очень быстро исчезает с магазинных полок. Ферби – симпатичная меховая зверушка, которая говорит на двух языках (английском и языке ферби[4] (furbish)), стала самой популярной игрушкой Рождества 1998 г. благодаря проведенной интегрированной маркетинговой кампании, куда вошли продвижение товара (promotion), рекламная деятельность и связи с общественностью.
Продвижение Ферби на рынок началось в феврале 1998 г. на ярмарке игрушек в Нью-Йорке, когда фирма Tiger Electronics (подразделение компании Hasbro) объявила о появлении игрушки в СМИ и среди розничных торговцев. В очень популярном среди журналистского сообщества журнале «Wired» вышла 12-страничная статья, посвященная новой игрушке. В «Wired» Ферби описывался как «лохматый игрушечный кочан капусты с искусственным интеллектом». Другим агентом рекламной кампании стал популярный отраслевой журнал «Playthings». Редакторы этих изданий приняли участие и в посвященных игрушке Ферби телевизионных программах, вышедших на кабельном телевидении. Телепередача USA Today посвятила целый выпуск выходу в свет новой игрушки. Приняли участие в этой рекламной кампании также другие журналисты и издания.
В октябре Tiger Electronics провела презентацию новой игрушки в таких крупных магазинах игрушки, как FAO Schwartz, и это мероприятие также было широко освещено в СМИ. Для игрушки Ферби был создан свой собственный Интернет-сайт, где можно было следить за продвижением Ферби на рынке. Фирма Nabisco поместила изображение Ферби на упаковке своих фирменных булочек, а фирма Hi-C сделала то же самое с упаковкой соков своего производства. Кроме того, Tiger Electronics позаботилась о том, чтобы детские телепередачи были наполнены рекламой игрушки Ферби.
Результаты всей этой работы оказались весьма впечатляющими. Длинные очереди родителей, жаждущих приобрести своим детям игрушку Ферби, заполнили магазины игрушек по всей стране. К Рождеству 1998 г. было продано более 2 млн игрушек Ферби.
3
В английском языке все эти выражения начинаются с одной и той же буквы – «с»: потребности потребителя