2) правило: не иметь дела с высшими лицами руководства и не приступать к реализации программы до тех пор, пока не получена активная поддержка и личное участие со стороны менеджмента;
3) поддержание открытой коммуникации со СМИ;
4) акцент на необходимость гуманизации бизнеса и перевод деятельности по связям с общественностью на уровень общественности, сотрудников компании и ее клиентов.
Консультирование правительства в военное время
Обе мировые войны были свидетельницами стремительного роста роли специалистов по связям с общественностью, работавших на правительства. Особенно это относится к Комитету Крила (Creel Committee) (в период Первой мировой войны) и Министерству военной информации (в период Второй мировой войны).
Комитет Крила. «Консультанты правительства Соединенных Штатов по связям с общественностью» во время Первой мировой войны – такое описание дали членам Комитета общественной информации (Committee on Public Information) Джеймс О. Мок и Цедрик Ларсон в своей книге «Слова, которые выиграли войну» («Words That Won the War»). Президент Вудро Вильсон для организации масштабной работы в области связей с общественностью пригласил Джорджа Крила (бывшего газетного репортера). Крил оказывал президенту и его кабинету консультационные услуги, заботился о реализации разработанных программ, и его деятельность имела огромное влияние на формирование общественного мнения как в США, так и во всем мире. Как пишут Мок и Ларсон:
Мистер Крил собрал прекрасную группу талантливых журналистов, ученых, агентов по работе с прессой, редакторов, художников и других специалистов в области работы с общественным мнением и общественными символами, и эта группа работала во имя одной цели. Группа Крила представляла собой своего рода колоссальное рекламное агентство, подобного которому страна не знала никогда. Размах деятельности этой группы потрясал воображение, и масштаб ее работы не знал себе равных вплоть до возникновения тоталитарных диктатур в послевоенный период. Джорджа Крила, Карла Байора, Эдгара Сиссона, Харвея О’Хиггинса, Гая Стэнтона Форда и других знаменитых членов этой компании можно назвать консультантами правительства Соединенных Штатов по связям с общественностью, которые работали на благо американцев как в США, так и за их пределами; талант и идеи этих людей стали движущей силой беспрецедентного предприятия 1917-1918 гг.
Одной из множества задач Комитета Крила было убеждение сотрудников газет и журналов поддержать стремление американских граждан к пожертвованиям в фонд «Узы свободы» (Liberty Bond) (в который внесли средства более 10 млн человек). Тысячи бизнесменов решили организовать на своих предприятиях подразделения по связям с общественностью. Вильсон следовал совету Крила – сдерживать ненависть к немцам и всячески подчеркивать успехи правительства в борьбе с врагом. В своих обращениях к общественности Комитет Крила подчеркивал, что целью войны и идеалом Вудро Вильсона является сохранение мира и установление демократии. Первая мировая война должна была стать последней из всех войн человечества. За время войны Американская организация Красного Креста (American Red Cross), сотрудничавшая с Комитетом Крила, увеличила свой состав более чем на 19 млн новых членов и получила более $400 млн пожертвований.
Результатом этой масштабной деятельности стало дальнейшее развитие связей с общественностью. Кроме того, американская публика осознала всю силу СМИ как инструмента по изменению общественных установок и общественного поведения. Анализ всей этой деятельности (отраженный во множестве научных работ и лекционных курсов) вместе с проведенным в послевоенное время исследованием методов пропагандистской машины Великобритании позволяют утверждать, что работа Комитета Крила помогла Америке сыграть достойную роль в этой войне. Мы хотим отметить классическую работу Вальтера Липпманна «Общественное мнение» («Public Opinion»), в которой он анализирует, как «образы сознания» помогают людям совершать общественные действия.
Следует также отметить, что работа в Комитете Крила стала отличным тренингом и прекрасной практикой для таких известных специалистов по связям с общественностью, как Карл Байор (который был сопредседателем комитета) и Эдвард Л. Бернейз. К. Байор в 1930 г. основал компанию, которая на протяжении более 50 лет была одной из самых крупных фирм по связям с общественностью в США. В одной из ранних PR-кампаний, которая и обеспечила его репутацию, К. Байор мобилизовал женские организации (как в области бизнеса, так и среди профсоюзных движений) и сумел разгромить готовящийся администрацией штата Нью-Йорке законопроект о введении налога на владение однотипными магазинами. В ходе этой кампании он применил так называемый метод «независимой поддержки», описание которого приводится в гл. 10.