Главные тенденции развития связей с общественностью в современном мире
В 1990-х гг. под влиянием технологических и социальных изменений продолжалось дальнейшее развитие связей с общественностью. Как и предсказывали ведущие менеджеры и представители СМИ, главные разработки в сфере связей с общественностью затрагивают прежде всего деятельность предприятий, включенных в структуру мировой экономики, методики, связанные с решением проблем качества окружающей среды, увеличение управленческой роли связей с общественностью и т. д.
Мировая экономика
Как заявляют современные аналитики, каждая национальная экономическая система, каждое предприятие являются составной частью сложной структуры мировой экономки. Интернационализация бизнеса означает, что как компании (действующие на рынке), так и работающие на них специалисты по связям с общественностью должны учитывать специфику местной культуры, особенности деловой практики и даже лингвистические характеристики своего общественного окружения. Несмотря на то что в 1998 – начале 1999 г. экономика многих азиатских государств пережила ряд серьезных кризисов, можно утверждать, что центр мирового благосостояния сместился с Запада в страны Тихоокеанского региона, прежде всего в Японию, Сингапур, Тайвань и Южную Корею.
Качество окружающей среды
Проблемы состояния окружающей среды оказались в центре внимания современного мира. Во многих странах люди считают, что охрана окружающей среды является столь важной задачей, что никакие требования и никакие стандарты в этой области не будут чересчур завышенными. Проблема состояния окружающей среды может быть переформулирована как проблема «качества жизни»; люди заботятся о своем здоровье и осознают свою личную заинтересованность в таких проблемах, как проблемы «парникового эффекта», кислотных дождей, загрязнения, утечки токсичных отходов, распространение СПИДа. Поскольку все эти проблемы приобретают транснациональный масштаб, для их решения необходимо налаживание международного диалога и сотрудничества.
Промышленные корпорации должны более ответственно, чем в прошлые годы, подходить к проблеме взаимодействия с окружающей средой, они должны суметь доказать обществу, что их деятельность не усугубляет проблему, но, напротив, вносит свой вклад в ее решение. В то же время, по мнению К. Дж. Силаса, председателя компании Phillips Petroleum, главным вызовом для правительства и промышленности является проблема «нахождения баланса между двумя благими (хотя и кажущимися противоречивыми) целями: защитой окружающей среды, с одной стороны, и развитием экономики – с другой».
Увеличение управленческой функции связей с общественностью в сфере бизнеса
Такие препятствия на пути успешной реализации политики продаж, как, например, вопросы, связанные с охраной окружающей среды, привели к тому, что специалисты по связям с общественностью начинают играть все большую роль в процессе стратегического планирования и формулирования политики компаний. Как замечает Джон Л. Клендин, председатель корпорации BellSouth: «Я не могу представить ни одну организацию, которая в условиях современного мира и сегодняшнего состояния окружающей среды могла бы успешно решать свои задачи без помощи эффективной и “профилактической” деятельности специалистов по связям с общественностью» (рис. 2.1).
Увеличение значения текущей социальной политики
Многие компании стремятся действовать в соответствии с текущими проблемами социальной политики. Правительства, так же как и корпорации, обращаются к квалифицированным специалистам по связям с общественностью для решения аналитических задач, улаживания конфликтов, связанных с острыми проблемами, которые встают перед обществом и даже перед населением всей планеты (см. гл. 13).