Квалифицированный специалист
На протяжении 1990-х гг. работники отделов по связям с общественностью многих транснациональных корпораций прошли дополнительную профессиональную подготовку в области маркетинга, международного бизнеса, финансов и работы с правительственными организациями. Этот процесс сопровождался увеличением количества обязанностей специалистов по связям с общественностью, которые стали выполнять многие функции высших менеджеров: анализ, разработка и реализация стратегии деятельности корпорации.
Практическое задание
В последнем разделе данной главы приводится список национальных и общемировых тенденций развития современных связей с общественностью. Одной из наиболее заметных тенденций является развитие новых видов СМИ и новых информационных технологий (особенно Интернета). В действительности многие профессионалы по связям с общественностью считают, что Интернет совершил революцию в современной практике связей с общественностью. Проанализируйте, посредством чего Интернет изменил характер деятельности журналистов и специалистов по связям с общественностью, и сравните современные методы их работы со старыми, которыми они пользовались до того, как «информационный бум» стал частью нашей жизни.
1. Истоки связей с общественностью уходят в глубокую древность. Какие исторические примеры можно привести в качестве предшественников современных методов работы в области связей с общественностью?
2. Что означает выражение «хайпинг»?
3. Какие методы агента по работе с прессой Финеаса Т. Барнума используются современными специалистами по связям с общественностью? Какие из методов его работы остались в прошлом?
4. Опишите вкратце методы паблисити, которые использовались Генри Фордом и Теодором Рузвельтом.
5. Айви Ли внес значительный вклад в развитие связей с общественностью. Можете ли вы назвать четыре основных достижения Айви Ли?
6. Какое влияние оказала деятельность Комитета Крила в период Первой мировой войны на развитие связей с общественностью?
7. Кем была Дорис Флейшман? Назовите еще как минимум трех других женщин, которые использовали в своей социальной деятельности техники связей с общественностью.
8. Назовите три наиболее успешные кампании по связям с общественностью, проведенные Эдвардом Л. Бернейзом.
9. Какие аспекты современной деловой и социальной жизни Америки делают необходимой существование связей с общественностью?
10. С какими основными проблемами (как национального, так и глобального уровня) сталкиваются сегодня специалисты по связям с общественностью?
Глава 3
Этика и профессионализм
Цель данной главы – довести до сведения читателя этические и профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью.
В этой главе рассматриваются следующие вопросы:
• Что такое этика?
• Этические нормы.
• Профессионализм, получение лицензии на профессиональную деятельность и аккредитация.
• Этика в индивидуальной практике.
• Этические аспекты работы с новыми видами СМИ.
• «Группы прикрытия».
Что такое этика?
Термин этика отсылает нас к системе ценностей, посредством которой человек определяет для себя, что хорошо и что плохо, честно или нечестно, справедливо или несправедливо. Выражается это через поведение в специфических ситуациях. Оценка поведения отдельного человека осуществляется не только посредством соотнесения с его сознанием, но и сравнения с некоторыми нормами (имеющими социальную, профессиональную и организационную обусловленность). Сложность определения этичности некоторого действия заключается в том, что разные индивидуумы придерживаются разных стандартов и обладают своим собственным восприятием того, что такое «хорошо» и что такое «плохо». Очень часто ситуацию нельзя описать в черно-белых красках, она попадает в некоторую среднюю, «серую» зону.