Щом фабриките и офисите се изпълват с ръце и мозъци, освободени от земеделски труд, те започват да бълват огромна продукция. Хората днес произвеждат много повече стомана, облекло и сгради, отколкото когато и да било. Освен това те създават умопомрачително количество непознати в миналото неща — електрически крушки, мобилни телефони, фотоапарати и миялни машини. За пръв път в историята на човека предлагането надвишава търсенето. Така се появява съвсем нов проблем: кой ще купи всичко това?
ЕРАТА НА ШОПИНГА
Съвременната капиталистическа икономика трябва непрекъснато да увеличава производителността, за да оцелее: също като акулите, които спрат ли да плуват — се задушават. Но да произвеждаш не е достатъчно. Трябва и някой да купи произведеното, тъй като в противен случай производителите и инвеститорите ще банкрутират. За да бъде предотвратена тази катастрофа и да бъде гарантирано, че хората ще продължават да купуват произвежданите от индустрията стоки, се пръква нова етика — консумеризмът.
Повечето от хората в историята са живеели в недоимък. Затова пестеливостта за тях била добродетел. Аскетичната етика на пуританите и спартанците е прочут пример за това. Добродетелният човек трябвало да избягва разкоша, никога да не хвърля храна и да кърпи износените си панталони, вместо да купи нови. Само царете и благородниците си позволявали публично да се отрекат от тези предписания и показно да пилеят богатствата си.
Консумеризмът разглежда потреблението на все повече и повече продукти като нещо хубаво. Той насърчава хората да си доставят удоволствия, да се глезят и дори да се самоубиват бавно чрез свръхпотребление. Спестовността е заболяване, което подлежи на лечение. Не е нужно да търсите далеч, за да видите етиката на потреблението в действие — просто погледнете гърба на кутия със зърнена закуска. Ето цитат от кутията на една от любимите ми зърнени закуски, произведена от израелската фирма „Телма“:
Понякога имаш нужда да се поглезиш. Понякога имаш нужда от допълнителна енергия. Има време, когато следиш за теглото си, но и дни, в които просто трябва да го имаш... точно сега! „Телма“ ви предлага богат асортимент от вкусни зърнени храни — те ви носят удоволствие без угризения на съвестта.
Върху същия пакет има реклама за друг тип зърнена закуска, наречена „Здравословна наслада“:
„Здравословна наслада“ ви предлага голямо количество житни растения, плодове и ядки, даващи ви нещо вкусно, приятно и здравословно. За приятно преживяване в средата на деня, съответстващо на здравословния начин на живот. Истинска наслада с удивителен вкус на нещо повече [курсивът е в оригинала].
През по-голямата част от историята хората биха били отблъснати, а не привлечени от подобен текст. Те биха определили посланието му като себично, упадъчно и неморално. Консумеризмът се е потрудил доста, с помощта на популярната психология („Просто го направи!“), за да убеди хората, че угаждането е нещо хубаво, а спестовността е форма на потисничество.
И постигна успех. Всички ние сме съвестни потребители. Купуваме безброй неща, от които в действителност нямаме нужда и за които до вчера не сме подозирали, че съществуват. Производителите нарочно създават нетрайни стоки и въвеждат нови и нови модели на продукти с инак напълно задоволителни качества — трябва да продължаваме да купуваме, за да „останем в играта“. Шопингът се е превърнал в любим начин за прекарване на свободното време, а потребителските стоки са станали медиатори в отношенията между членовете на семейството, между съпрузи и приятели. Религиозни празници като Коледа са станали шопинг-съревнования. В САЩ дори денят в памет на загиналите във войните е повод за разпродажби. Повечето хора отбелязват този ден, като пазаруват — вероятно за да докажат на защитниците на свободата, че не са загинали напразно.
Процъфтяването на консумеристката етика се проявява най-ясно на хранителния пазар. Традиционните земеделски общества живеят под непрестанна заплаха от глад. В благоденстващия днешен свят един от водещите здравословни проблеми е свръхтеглото, което е по-скоро проблем за бедните (тъпчещи се с пица и хамбургери), отколкото за богатите (които се хранят с органична храна и плодови шейкове). Всяка година в САЩ населението харчи повече пари за диети, отколкото са нужни за изхранването на гладните хора по целия свят. Затлъстяването е двойна победа на консумеризма. Вместо да ядат малко, което би довело до свиване на икономиката, хората ядат прекалено много и след това си купуват диетични продукти, с което допринасят двойно за икономическия растеж.