Что вновь возвращает меня к Джею и Дэниелю. Нам определенно нужен такой человек, который смог бы разложить механизм сарафанного маркетинга на простые элементы и объяснить его в таких терминах, которые каждый был бы способен понять. Как вам начать разговор о своем бренде? Как вам стать ближе к своим клиентам? В чем разница между фанатом и сторонником и как вы можете из первого сделать второго? И почему чрезмерная увлеченность стремлением «завируситься», возможно, не будет полезной для вашего бренда? В «Сарафанном» авторы живым и доступным языком разъясняют все эти вопросы.
Силу того, что мы делаем, больше нельзя оспаривать. Так, Pabst Blue Ribbon – марка пива, о которой я упоминал ранее, – длительное время служила в качестве учебной ситуации по ребрендингу. Однако успех таких брендов, как Slack, CrossFit, Chipotle, Dropbox, Tesla и Google, наглядно показал, что маркетинг «из уст в уста» завоевывает не только клиентов, но и лояльных, увлеченных проводников ваших идей. Неудивительно, что маркетологи хотят знать как можно больше и что они больше не хотят быть одураченными инфлюенсерами.
Маркетологам повезло получить такую книгу. На последующих страницах Джей и Дэниел познакомят вас с первым и абсолютно необходимым элементом сарафанного маркетинга – историей, которую друзья будут рассказывать друг другу о вашем бренде. Годин назвал этот элемент «Фиолетовой коровой». Я же называю это «говорящей» частью вашего бренда. Джей, упражняя свой талант на лаконичное выражение мыслей, в свою очередь назвал это «триггером разговора». Им может быть необычно обширное меню, оставленное в отеле на вашей подушке печенье, горячая линия, которая соединяет клиентов напрямую с директором, или забавная музыка на удержании звонка. Что бы это ни было, – а это может быть что угодно, – вам необходимо создать эффект сарафанного радио.
Да, я написал книгу про сарафанный маркетинг, и да, она очень хорошо продается, но сейчас для него наступили трудные времена. С одной стороны, наши идеи и наша терминология еще никогда не были настолько популярны. С другой стороны, еще никогда в нашей профессии не было столько некомпетентности. Эта книга поможет гарантировать, что в конечном счете выстоят именно те, у кого есть верное понимание [своих задач].
Расскажите о ней своим друзьям.
Раздел 1
О том, почему сарафанное радио работает
Глава 1
Разговор – это дешево
ВЫ ЛЮБИТЕ КУРИЦУ? ВЫ, ПРАВДА, ПРАВДА, ПРАВДА, ЛЮБИТЕ КУРИЦУ? Вы любите ее так же, как Джимми Баффетт любит пляж? Если так, то The Cheesecake Factory – ваш идеальный ресторан.
Каждое из 200 заведений этой сети предлагает 85 разных блюд из курицы{1}. Неудивительно, что меню растянулось на 5 940 слов, учитывая, как много одних только блюд из курицы оно включает. Это больше, чем 11 процентов книги, которую вы сейчас читаете.
Вы можете подумать, что это слишком, но для The Cheesecake Factory – наоборот, в самый раз. Почему? Потому что обширность меню этого ресторана так необычна, что заставляет посетителей говорить об этом. Именно она является секретным оружием по привлечению клиентов, которое находится у всех на виду, в руках владельцев каждой закусочной.
Меню The Cheesecake Factory – это триггер разговора: заложенное отличительное свойство, вызывающее разговоры.
Каждый день посетители обсуждают удивительное разнообразие меню, одновременно выражая свое удивление, восхищение и растерянность. Один только Twitter породил{2} волну приведенных ниже комментариев (и множество других) о меню The Cheesecake Factory в ноябре 2017 года, как электронный почтовый голубь, разнося весть о главном отличительном свойстве этого бренда до многих тысяч потенциальных клиентов:
Как и экстравагантные очки на концерте Элтона Джона, так и меню в The Cheesecake Factory – это такая неотъемлемая часть похода в этот ресторан, что некоторые посетители говорят об этом заведении следующим образом{3}:
Выгода от наличия такого меню для The Cheesecake Factory просто огромна. Финансовая отчетность публичной компании показывает, что она тратит на рекламу только 0.20 процента от всех продаж{4}.
Ее основной конкурент, Darden Restaurants, управляет Olive Garden, the Capital Grille, Yard House и несколькими другими ресторанными брендами. Darden примерно в три раза крупнее, но тратит на рекламу на 1,799 процента больше (в виде процентной доли от продаж){5}. В реальном же денежном выражении Darden тратит на рекламу на 268 миллионов долларов в год больше, чем The Cheesecake Factory.
1
85 разных блюд из курицы: Danya Henninger, “The Cheesecake Factory Is About to Open: We Broke Down the Menu”,
2
Один только Twitter породил: Рис. 1: Christopher (@potterhead0499), “I’ve been to Cheesecake Factory a hundred times”, Twitter, 19 ноября 2017 г., 4:56, https://twitter.com/potterhead0499/status/932185839886532608; Рис. 2: Austin (@TheRisky_Ginger), “The Cheesecake Factory menu is like a very weird book”, Twitter, 17 ноября 2017 г., 14:25, https://twitter.com/TheRisky_Ginger/status/931604330041393152; Рис. 3: Greg Mania (@Greg Mania), “What book do you want to see made into a movie?” Twitter, 17 ноября 2017 г., 19:26, https://twitter.com/gregmania/status/931680096049606656.
3
посетители указывают на заведение следующим образом: Рис. 4: CECE (@cece24_lovesu), “My mom just said ‘we should go to the gigantic menu,’ ” Twitter, 5 ноября 2017 г., 16:12, https://twitter.com/cece24_lovesu/status/927282511771713537.
4
тратит на рекламу только 0.20 процента от всех продаж: Ralph Nathan, “What Is The Cheesecake Factory’s Marketing Strategy?” Market Realist, последний раз изменено 2 июня 2016 г., https://marketrealist.com/2016/06/cheesecake-factorys-marketing-strategy.