The Cheesecake Factory не приходится платить за узнаваемость своего бренда, потому что меню ресторана и так само по себе достаточно примечательно, чтобы побудить посетителей рассказать об этом своим друзьям, что в свою очередь привлекает новых клиентов. Когда вы полагаетесь на такой триггер разговора, как меню Cheesecake Factory, вы создаете разговор, который увеличивает количество ваших клиентов, принося вам доходы без дополнительных затрат.
Исследователи Дэвид Годс и Дина Мэйзлин обнаружили, что всего один такой разговор нового клиента со своими знакомыми приводит к увеличению прибыли почти на 200 долларов{6}. Когда же это происходит постоянно, тогда у вас и возникает The Cheesecake Factory, многомиллиардная компания, которая практически не платит за свое продвижение, несмотря на то, что работает в сфере, в которой обычно требуется большой объем рекламы.
Правильный разговор
Вы должно быть задаетесь вопросом: «Как часто клиенты действительно замечают триггеры разговора?» И что более важно: «Насколько активно эти отличительные свойства на самом деле обсуждаются?» В конечном итоге, обычное преимущество, не дающее повода к разговору, может поддерживать лояльность уже имеющегося клиента, но не привлечет новых без особых дополнительных затрат. Этот сопутствующий эффект – когда клиенты почти непроизвольно рассказывают вам историю, выступая как добровольные маркетологи, – то, что делает сарафанное радио таким эффективным и заманчивым для компаний, у которых есть триггер разговора.
Для лучшего понимания значения триггеров разговора The Cheesecake Factory, совместно с Audience Audit, уважаемой группой специалистов в сфере исследования потребителей, мы опросили несколько сотен совершеннолетних, посетивших The Cheesecake Factory за последние 30 дней.
У респондентов спросили: «Вы когда-нибудь рекомендовали The Cheesecake Factory человеку, который специально не обращался к вам за рекомендациями, то есть только потому, что вы были особенно довольны походом в ресторан?» 66 процентов из них ответили утвердительно.
Возможно, даже более впечатляющим в наших результатах исследований оказалось то, что более чем 9 из 10 клиентов называют The Cheesecake Factory в случае, когда их прямо просят порекомендовать ресторан. У респондентов спросили: «Вы когда-нибудь советовали The Cheesecake Factory человеку, который целенаправленно интересовался вашим мнением о том, куда можно сходить?» То есть практически каждый клиент The Cheesecake Factory при подходящей возможности становится сторонником бренда.
Очень быстро стало ясно, что посетители The Cheesecake Factory делятся своими впечатлениями от ресторана. Но, когда эти потребители общаются, обсуждают ли они какие-то общие вещи (например, что в The Cheesecake Factory вкусная еда) или вдаются в детали?
Разница в ответе на этот вопрос существенна. Чем конкретнее полученная информация, тем обычно действеннее сарафанное радио.
Одна наша клиентка задала нам любопытный вопрос, который, возможно, тоже приходил вам в голову. Она спросила: «В чем разница между триггером разговора и уникальным торговым предложением (УТП)?» УТП – это принятое в маркетинге условное обозначение «фактора, который отличает продукт от продукта конкурентов, – например, наименьшая цена, самое высокое качество или исключительность»{7}.
Вот что мы ответили клиенту: «УТП – это особенность, выраженная пунктом в списке, которая обсуждается в переговорной. Триггер – это преимущество, выраженное в рассказе, которое обсуждается на коктейльной вечеринке». УТП важно, но проблема заключается в том, что почти у каждого есть торговое предложение, но мало у кого оно еще и уникальное. Конечно, «качественная еда» и «хороший сервис» – это торговые предложения. Но они не уникальны, что уменьшает шансы на рассказ о них.
В нашем опросе посетителей The Cheesecake Factory мы задали этот вопрос в двух формулировках. Сначала мы спросили: «Что вы обычно упоминаете в своем рассказе о The Cheesecake Factory, когда кому-нибудь рекомендуете?»
Шестьдесят процентов клиентов ответили «качество еды», что мы относим к общей информации – УТП. В то же время это не особенно интригующий или запоминающийся рассказ, потому что качество еды само по себе не является отличительным свойством в этой сфере услуг. Многие рестораны предлагают хорошее качество еды, так что здесь нет большого потенциала для интересного рассказа.
6
увеличению прибыли: David Godes and Dina Mayzlin, “Firm-Created WordofMouth Communication: Evidence from a Field Test”,
7
“исключительность [продукта]”: Определение “Unique Selling Point (USP)”, WhatIS.com, последний раз доступ предоставлен 11 марта 2018 г., http://whatis.techtarget.com/definition/unique-selling-point-USP.