Даже самым упертым фанатам необходимо нечто новое, чтобы их интерес не угасал. Без дополнительных ништяков разговора не будет. Но если вы сделаете что-нибудь из ряда вон, фанаты с ума сойдут от восторга.
Нам нравятся гамбургеры в White Castle[9] (как удобное средство для борьбы с голодом). И у White Castle достойный сарафанный маркетинг. О нем говорят и даже снимают фильмы. Но все же мы не упоминаем его в непринужденной беседе каждый день. И что же сделали в White Castle? Объявили, что у них можно резервировать столики на День святого Валентина. Какая глупая мысль. Какая дурацкая идея для романтического ужина. Какая отличная тема для разговора.
Вам даже не надо быть настолько изобретательными. Просто найдите свежую идею. Если в компании не происходит ничего особенного, у людей нет причины о вас говорить.
Придумайте что-нибудь. Проведите промоакцию, опубликуйте отчет, устройте распродажу, запустите новую линию продуктов. Что хотите.
А почему ваш продукт будет достоин обсуждения?
Причина 2. Я: разговаривая с людьми, я отлично себя чувствую
Сарафанный маркетинг часто сводится скорее к эмоциям, чем к самим продуктам или их функциям. Нас толкают чувства, которые больше отражают нашу индивидуальность, чем отношение к чьему-то там бизнесу. Стремления, побуждающие нас говорить, довольно просты.
Мы хотим выглядеть умными
Многие люди ловят кайф, будучи экспертами в любимом предмете. Рекомендуя знакомым, что купить, мы похваляемся своими знаниями. Некоторые делают это очень хорошо, и все обращаются к ним за советом. Мы с радостью беседуем с этими людьми, когда собираемся сделать покупку, а они обожают делиться своими мнениями.
С появлением блогов и онлайн-сообществ этот принцип вышел на совершенно новый уровень. Люди создают страницы, на которых можно демонстрировать себя и делиться знаниями. Они вкладывают душу в это дело. Еще этих людей можно наблюдать на форумах: это упертые добровольцы, которые отвечают на вопросы всех остальных. Там они выставляют себя на всеобщее обозрение в качестве экспертов.
Помогите этим людям выглядеть умнее. Обеспечьте их информационными бюллетенями, инсайдерской информацией, техническими деталями. Чем больше, тем лучше. Они полюбят вас за это.
Мы хотим помочь другим людям
Желание казаться умным часто сочетается с мотивацией более высокого уровня — с желанием помочь другим людям. У некоторых столько энтузиазма по поводу известной им информации, что они хотят разделить радость от нее абсолютно со всеми. Их ужасно раздражает, когда у них на глазах кто-то покупает не тот бренд или не может отказаться от продукта классом ниже.
Эти ребята подходят к вам в магазине, когда вы пытаетесь сделать выбор, и устраивают спонтанную презентацию лучшего, по их мнению, товара в мире. Да, это раздражает, но вызвано искренним желанием вам помочь.
Вы когда-нибудь общались с ярым фанатом Macintosh? Конечно, разве этого можно избежать. Среди них есть настолько эмоционально привязанные к бренду, что в их мечтах продукцией Apple пользуются все. Они уверены: тогда жизнь станет легче и, возможно, на земле установится мир.
Помогите ребятам помочь другим: обеспечьте им образцы для раздачи, флаеры для распространения и информацию для обсуждения.
Мы хотим ощущать свою важность
Некоторые говорят, потому что им нравятся, когда их спрашивают. Их прет от роли эксперта. Чем чаще к ним обращаются за советом, тем значительнее они себя ощущают. Приятно быть влиятельной личностью.
Найдите способ выделить этих покупателей и присвоить им более высокий статус, просто признавая их, обеспечивая информацией и обращаясь к ним за советом. Когда-то золотая бирка на багаже была для постоянного клиента авиакомпании не менее важной, чем мили и награды.
Такие клиенты будут говорить о вас и ваших штуках, потому что это продемонстрирует их важность и компетентность и потому что они будут чувствовать принадлежность к кругу избранных.
Дайте этим людям повод ощутить свою важность: обеспечьте им особый статус, выделенные часы для покупок в вашем магазине или предварительные рассылки новостей.
Причина 3. Мы: мы ощущаем связь с группой
Желание принадлежать к группе — одно из самых мощных человеческих стремлений. Мы страшно хотим чувствовать связь с другими людьми.
Обсуждение товаров и услуг — один из способов достичь этого. Наши джинсы, машины, любимые магазины и привычное пиво — все это способы показать, кем мы являемся.
9
White Castle — американская сеть ресторанов быстрого обслуживания, где основным блюдом являются гамбургеры.