Разработана целая теория продажи рекламы, которая кратко может быть изложена следующим образом: лучшее место для рекламы клиента – это то, где должна быть реклама его конкурентов (совместная реклама). Рекламодатели проводят многие часы, анализируя, чем заняты их конкуренты, и пытаясь спрогнозировать, чем они займутся в следующем году. Совместная реклама – один из самых популярных вариантов, потому что в этом случае у покупателя становится одной проблемой меньше.
Модельеры, парфюмеры и производителя автомобилей – все отвернулись от «Ральфа» и направились в «Эф-эйч-эм», который изначально имел международное имя. Там, где мы выглядели ограниченными, «Эф-эйч-эм» казался космополитом, но и у него были проблемы с заказчиками. Рекламодатели с энтузиазмом поддерживали только полуспортивные издания вроде «Менз хелс» или «Джи-кью».
Общий объем рынка рекламных услуг в Австралии составляет около семи с половиной миллиардов долларов, из которых на журналы приходится не больше семи с половиной процентов. От этой суммы на долю мужских журналов остается меньше двух процентов или чуть больше одной десятой процента от всех денег, потраченных на рекламу. Этот показатель остается относительно постоянным с момента возникновения мужских журналов. Суммы, потраченные рекламодателями, примерно на десять процентов больше, потому что рекламные агентства берут десять процентов от всех трат клиента. Свое существование рекламные компании оправдывают тем, что могут устроить клиенту двадцатипроцентную скидку на все журналы в течение года. Если им это удается, то они получают свои десять процентов и премиальные. В сущности они предоставляют рекламодателям самые широкие возможности, но заставляют их тратить как можно больше, чтобы получать солидные комиссионные.
Серьезные рекламные агентства предпочитают не сбивать цены на рекламу в журналах, а выбивать побольше из клиентов. Они умасливают агентов по продаже рекламы, чтобы те уговорили редактора выделить заказчику какие-нибудь дополнительные преимущества (чаще всего совершенно не обоснованное одобрение продуктов в статьях).
«Ральфу» было необходимо как можно скорее завоевать доброе расположение рекламных агентств. На своих совещаниях мы очень долго и нудно обсуждали, как можно этого добиться. Общими усилиями решили не повторять ошибок прошлого – прежде всего таких досадных неудач, какие постигли журнал, когда мы работали с производителем оберточной бумаги «Глэд-Рэп» (мы предложили сделать рекламный снимок, на котором это название было бы нацарапано на стульчаке унитаза – просто для смеха) и с шоколадным батончиком «Шокито» (читатели порекомендовали нам бросить его в бассейн, чтобы он там плавал, как экскременты). Я выкинул из журнала все упоминания о пердеже или фекалиях, я даже заменял многоточием нецензурные слова – делал все, чтобы журнал читался и пах лучше, чтоб он стал более приемлемым для рекламных компаний (и читателей из среднего класса).
Эти идеи не вызвали особых возражений. Для того чтобы завоевать расположение женской части рекламного бизнеса, мы решили устроить праздник и соблазнить их. На вечеринке рекламодатели и рекламные агентства должны были раздобреть от бесплатных канапе, шампанского и речей Ника. Подготовка мероприятия растянулась на несколько недель, каждый должен был представить на совещании свой собственный список приглашенных. Когда стало понятно, что все гости просто физически не смогут поместиться в зале, меня спросили, обязательно ли, чтобы присутствовали сотрудники моей редакции.
Я вышел из себя и пообещал, что сам не пойду на вечеринку, если мои люди не попадут в список приглашенных. Корпоративные сотрудники никогда не смогут понять, что журналисты считают себя олицетворением журнала. Седдону удалось собрать исключительную команду. Люди работали не покладая рук. В неделю выпуска художественный отдел часто засиживался до десяти вечера. Так же трудился главный помощник редактора Алекс. У Дома, редактора отдела моды, рабочая неделя составляла не меньше шестидесяти часов. Никто из них не получал сверхурочных. Пока я руководил журналом, люди работали в среднем по десять дополнительных неоплачиваемых часов в неделю, даря свое время компании. Никто из них не хотел искать другой, лучшей работы, они любили «Ральф» и поэтому хотели работать только там.
При разработке плана оказалась полностью утраченной первоначальная идея предстоящего мероприятия. Почему-то все решили, что Джеймс Пэкер был настолько поражен фотографиями Машины Наслаждения, что сумел заполучить ее в качестве специального гостя на праздник. Этот слух распускал отдел маркетинга, им помогали рекламщики. Главной приманкой для женщин из рекламного бизнеса должна была стать возможность сфотографироваться с Габриэллой Райченс и получить снимок в виде почтовой открытки. Вряд ли хоть одна женщина приняла бы столь заманчивое предложение, но это никого особенно не беспокоило – прежде всего потому, что вряд ли хоть одна женщина оказалась приглашенной. Вечеринка превратилась в мальчишник в ресторане «Гараж», стильном заведении, где продавали спортивные ретроавтомобили. Ресторан оказался переполнен радостными рекламодателями и моими сотрудниками.
Вначале люди из «Ральфа» пили все вместе, как команда, как большая компания. Но потом они переместились в соседний паб «Глоуб», где встали вокруг горы из своих рюкзаков, держа кружки в вытянутых руках. Мне очень хотелось присоединиться к ним, но я не был уверен, что они обрадовались бы этому. Мне казалось, что я был полезнее им как руководитель, а не как приятель. Я прекрасно помнил, что одним из самых замечательных утешений для меня всегда была возможность обсудить начальство с коллегами, и не хотел лишать своих ребят этого наслаждения. Я напоминал самому себе ужасного учителя сценического искусства или странных родителей, которые просят своих сыновей называть их по имени (хотя я никогда не позволяю подчиненным называть себя по имени).
Кроме того, мне не хотелось замыкаться на «Ральфе», я вовсе не горел желанием продаться АПО за оплачиваемое такси и восемьдесят тысяч долларов в год. Я чувствовал, что настала пора вспомнить об общественной жизни вне нашего журнала. Основная проблема заключалась в том, что мне быстро надоедали все разговоры, если они были не о «Ральфе», потому что я любил свою работу. Я, черт меня побери, обожал ее. Несмотря на все собрания и прочий идиотизм, моя работа была чрезвычайно захватывающей и доставляла необыкновенное удовлетворение. Сотрудники АПО подсчитывали количество номеров «Эф-эйч-эм» на полках газетных киосков, поэтому мы всегда знали, кто из нас идет впереди по продажам. Когда удавалось взять верх, ощущение было такое, как будто мы одержали победу в боксерском поединке на звание чемпиона мира среди тяжеловесов. Хотя, как легко понять, мои представления об ощущениях подобного рода всегда были чисто теоретическими.
Мне было ужасно скучно общаться с людьми, которые не работали в «Ральфе», которые не понимали моей интонации, когда я говорил о Нике, Брэде или произносил слово «маркетинг». Все больше времени я проводил на рабочем месте – отчасти потому, что опасался обидеть подчиненных, если уйду раньше них, отчасти потому, что не мог придумать себе лучшего занятия. Со временем я даже стал чувствовать себя обманутым, когда люди вечером уходили с работы домой. Чем они там собирались заниматься? Ужинать? Смотреть телевизор? Ширяться наркотиками? Заниматься сексом? Что может быть лучше, чем работать в «Ральфе», вместе выдумывать шутки и стараться побить «Эф-эйч-эм».
Особенно тяжело мне давались выходные. По субботам и воскресеньям на работу не приходил никто, а без художественного отдела заняться было нечем. Но я все равно показывался в издательстве, просматривал корректуру, проверял читательскую почту и смотрел, не заснул ли кто-нибудь под своим столом.
Я начал выпивать с арт-директором Крисом, славным, застенчивым и невероятно изобретательным малым. Он знал о нашей аудитории все, потому что он сам был ее частью – представитель среднего класса, без высшего образования, уличный пацан, патриот, настоящий профессионал, современный и – при любом удобном случае – пьяный. Каждый вечер мы с ним шли через дорогу в бар гостиницы «Виндзор-отель», чтобы выпить по паре пива, что в итоге всегда превращалось в пару пива в час в течение последующих шести часов. Хуже всего было то, что «Виндзор» работал аж до двух часов ночи, а потом и до четырех, а мы часто засиживались допоздна и иногда даже помогали официантам составлять стулья.