Три основателя маржинализма были гораздо более трезвыми, чем Госсен, но одна лишь их приземленность не объясняет их влияния. Их работа привлекала тем, что ее можно было легко и очевидно использовать для объяснения загадочных в иных случаях колебаний 1850-х и 1860-х годов. Научные параллели для экономики часто формулировались на примере обсуждения океанских волн. Менгер предложил одну из самых четких формулировок:
Если открыть шлюзы между двумя неподвижными водоемами, находящимися на разных уровнях, то на поверхности возникнут волны, которые постепенно утихнут, пока вода снова не станет неподвижной. Волны - это лишь симптомы действия сил, которые мы называем гравитацией и трением. Цены на товары, которые являются симптомами экономического равновесия в распределении имущества между экономиками отдельных людей, напоминают эти волны. Сила, которая выталкивает их на поверхность, является конечной и общей причиной всей экономической деятельности, стремлением людей как можно полнее удовлетворить свои потребности, улучшить свое экономическое положение. Но поскольку цены являются единственными явлениями этого процесса, которые непосредственно ощутимы, поскольку их величины можно точно измерить, и поскольку повседневная жизнь постоянно ставит их перед нашими глазами, было легко совершить ошибку, считая величину цены существенной характеристикой обмена, и в результате этой ошибки совершить меховую ошибку, считая количества товаров в обмене эквивалентами.
Стэнли Джевонса (1835-1882) следует считать главным создателем современной экономики: не только в методе, но и в номенклатуре. Как и многие великие экономисты, он был иконоборцем. До Джевонса эта дисциплина была известна как политическая экономия (это название до сих пор сохранилось на некоторых крупных кафедрах по этому предмету в британских университетах). В начале своей "Теории политической экономии" Джевонс объяснил, что это название вводит в заблуждение и является излишним:
Среди незначительных изменений я могу упомянуть замену названия "политическая экономия" на один удобный термин "экономика". Я не могу не думать, что было бы хорошо как можно скорее отказаться от старого, вызывающего беспокойство двусмысленного названия нашей науки. Некоторые авторы пытались ввести совершенно новые названия, такие как плутология, хрематистика, каталлактика и т.д. Но зачем нам что-то лучшее, чем Экономика? Этот термин, кроме того, что он более привычен и тесно связан со старым термином, совершенно аналогичен по форме математике, этике, эстетике и названиям различных других отраслей знания, и, кроме того, он имеет авторитет использования со времен Аристотеля.
Политическая экономия слишком сильно намекает на то, что это наука о том, как государство может управлять общим процессом, суть которого заключается в отсутствии совещательной координации.
Суть концепции Джевонса заключалась в разнообразии желаний. Свою более позднюю популяризацию нового подхода он начал с замечания о том, что "наши желания разнообразны. Поразмыслив немного, мы увидим, что обычно нам нужно совсем немного товаров одного вида, и мы предпочитаем иметь часть товаров одного вида и часть товаров другого вида. Библиотека, состоящая из копий одной и той же книги, была бы абсурдной". Ключ к поведению цен лежит в той степени, в какой они являются выражением относительных предпочтений. Урок бурных коммерческих и биржевых потрясений начала 1870-х годов заключался в том, что цены не движутся в одном и том же направлении. Главной задачей аналитиков было объяснить, почему одни цены растут, а другие падают, а затем выяснить, какую информацию передают эти сигналы.