5. Вступление с обещанием специальной продажи
Почти каждая компания может использовать в разговоре с клиентом вступление с обещанием специальной продажи. По существу, это значит предложить скидку.
Я чуть не упал со стула, когда мой ювелир использовал метод телефонного маркетинга, чтобы попытаться продать мне довольно дорогой браслет для моей жены. Естественно, он упомянул, какую скидку он предоставит!
Конечно, для дантистов, врачей и юристов труднее находить клиентов, пользуясь этим способом продаж. Я могу представить себе, что, применив изобретательность, профессионалы могут расширить перечень услуг, оплачиваемых по особым расценкам, и это будет выглядеть как увеличение скидок. Но они должны сделать это без ущерба для своей репутации.
В конце концов, если вы страдаете болями в груди, ваш выбор кардиолога ведь не определяется только тем, что он делает скидки, не правда ли?
6. Вступление, поводом для которого является особый случай
Ювелир позвонил мне не только для того, чтобы сообщить о скидке, но и потому, что была годовщина нашей свадьбы с женой. Таким образом, он объединил два вида вступлений: с обещанием специальной продажи и по особому случаю, и это с его стороны был очень ловкий ход.
Пример: большие презентации
Мой клиент, работающий в сфере грузовых воздушных перевозок, праздновал торжественное открытие нового терминала, где могли разгружаться несколько огромных самолетов одновременно. Поэтому мы разработали программу презентации, на которой уже существующие и вероятные клиенты могли бы воочию увидеть весь процесс и зафрахтовать самолет.
Подобные крупные мероприятия происходят постоянно, и находчивые фирмы используют их на разных уровнях. Они публикуют объявление о предполагаемом мероприятии, чтобы привлечь внимание заинтересованных лиц и, если им это удается, агентам по продажам становится значительно легче работать, когда они приглашают людей участвовать в этом мероприятии. Таким образом они обеспечивают себе надежный источник поддержки в этом мероприятии.
7. Вступление, основанное на безотлагательности
Прирожденные продавцы знают, как пробудить в клиентах чувство настоятельной необходимости совершить покупку СЕЙЧАС!
Чаще всего можно услышать такое возражение: «Сейчас — нет. Я хочу подождать». Покупатели будут тянуть до тех пор, пока не поймут, что их возможность получить то, что они хотят, за цену, которую они хотят, ограничена. Если вы посмотрите на рекламные проспекты, то увидите, что почти любое объявление несет оттенок СРОЧНОСТИ, которая выражается в таких фразах, как: «Ограниченно: трое на одного покупателя» или «Продажа заканчивается в понедельник!».
Часто в киосках розничных торговцев можно видеть такое объявление: «Срок нашей аренды истекает!» Это классический пример вступления, основанного на срочности. Оно привлекает внимание человека и говорит: покупайте сейчас или пожалеете.
Пример: пробуждение чувства безотлагательности
Когда я занимался консультированием, мне приходилось много путешествовать. Я разрабатывал для себя специальные маршруты недельных туров. Я резервировал понедельник и пятницу для Чикаго, а вторник, среду и четверг — для Индианы.
Перед поездкой я садился на телефон и обзванивал своих потенциальных клиентов, предлагая им купить мои услуги, сообщая при этом, когда я буду в их районе, чтобы договориться с ними на определенный день. Я особо подчеркивал, что они сумеют сэкономить деньги на оплате моего проезда, так как я распределю свои издержки по многим клиентам.
Это было очень мощным вступлением, которое сосредоточивало клиентов на МИМОЛЕТНОЙ ВОЗМОЖНОСТИ. Клиенты соглашались быстрее, и это снижало мои затраты на маркетинг. Я стал тратить большую часть времени на оплаченные консультации, а не на увеличение своих затрат при попытках продать свои услуги в качестве консультанта.
ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ: безотлагательность — вполне разумный и этичный довод, который вы. можете использовать, при условии, что преимущество, которым вы соблазняете клиента, на самом деле мимолетно. Вы ведь не хотите показаться ловкачом, который торопит человека принять опрометчивое поспешное решение. Если вы поступите так, то ваш подход с точки зрения срочности будет иметь неприятные последствия и вызовет враждебность, а возможно, вас могут заподозрить в лицемерии.
8. Вступление с использованием рекомендаций
Страховое дело, в числе других сфер бизнеса, можно построить на основе продаж услуг знакомым уже известных клиентов. Агентам и брокерам требуется приложить немалые усилия, чтобы выяснить у потенциальных и постоянных клиентов имена трех друзей, которые захотели бы воспользоваться услугами их фирмы.
Но таким образом можно разрешить множество проблем, например такую, как превращение холодного официального разговора в теплое общение. Это также решает проблему расширения перечня клиентов, которая заставляет любого продавца время от времени тоскливо вопрошать:
«Ну кому же еще мне позвонить?»
Этот подход оперирует такой мощной психологической категорией, как доверие: «Хорошо, если Эрни сказал, что вы — в порядке, значит, вы — в порядке. Любой его друг — и мой друг!» Двери, закрытые для незнакомцев, всегда широко открываются перед друзьями друзей.
Все, что вам нужно сделать, это начать разговор со слов:
Наш общий друг Билл Смит попросил меня позвонить вам.
Если ваш потенциальный клиент уважает Билла, он, вероятно, перенесет свое отношение к Биллу на вас.
Но будьте готовы также и к противоположной реакции. Может оказаться, что люди, к которым вам рекомендовали обратиться, совсем не чувствуют расположения к своим старым приятелям. Мне пришлось однажды разговаривать с двумя такими рекомендованными людьми, которые, как выяснилось, относились к тем, кто их рекомендовал, без всякого уважения. Разумеется, я перестал пользоваться рекомендациями того человека.
9. Вступление в разговор на основе общности
Несколько иной способ мгновенно привлечь внимание состоит в том, чтобы найти что-то общее с вашим клиентом, например на основе участия в одном и том же мероприятии.
Такой разговор мог происходить после посещения семинара или торговой выставки.
Привет, Боб! Это Гэри Гудмен из фирмы «Гудмен Коммуникейшнс». Мы виделись с вами на последнем семинаре, который проводил Смит. Как вы оценили его программу?
До настоящей причины звонка я дойду после того, как сломаю лед отчуждения. Такое введение в разговор — это действительно тонкий способ сказать: «У нас есть нечто общее».
Когда я только начинал мою консультационную практику, мне на глаза попалась заметка, которая прославляла достижения выпускника того же университета, который окончил и я. Я подумал, что встреча с ним поможет мне понять, правильное ли направление я выбрал для начала своей карьеры.
Так, я позвонил ему и сказал:
«Я звоню, чтобы поздравить вас с достижениями, о которых говорилось в «Trojan Family». Я получил степень доктора философии в том же университете, что и вы, и хотел бы встретиться с вами, когда буду в Лос-Анджелесе». Он любезно согласился, и я извлек из нашей сорокапятиминутной встречи много полезного для себя.
Старое университетское знакомство, конечно, помогло ему тут же вспомнить меня и с готовностью согласиться на встречу.
10. Вступление на основе новой идеи
Иногда у вас может не оказаться формального повода, чтобы позвонить вероятному клиенту, так что этот тип вступления окажется самым подходящим для того, чтобы начать, а затем перевести разговор в нужное вам русло.
Вот пример фразы, которая, будучи произнесенной выразительно и с энтузиазмом, окажет такое же эффективное воздействие, как и любое другое вступление в разговор: