М-р Смит, я читал газету и вдруг мне при шла в голову идея, которая, думаю, вас тоже за интересует.
Конечно, вы сами вольны выбирать стратегии вступления в разговор, которые не вошли в этот перечень. Более того, вы можете смешивать и сочетать те, которые я здесь представил, и создавать сотни собственных уникальных комбинации.
Например, вы можете использовать вступление, основанное на общности, вместе с вступлением, основанным на обещании специальной продажи. Вы можете сказать так: «Как член клуба автомобилистов, вы имеете право на десятипроцентную скидку при страховании вашего автомобиля!»
Используйте свое воображение. Помните, что вступление — это ваш шанс поставить ногу на порог дома клиента, поэтому ваш первый шаг должен быть очень верным. Потратьте достаточно времени, чтобы обдумать первые слова, с которыми вы обратитесь к клиенту, — это очень существенная часть всей вашей презентации.
УТВЕРЖДЕНИЕ, ВЫЗЫВАЮЩЕЕ ДОВЕРИЕ К ПРОДАВЦУТакое утверждение оказывает сильное воздействие. Оно кратко представляет вас и указывает причину, по которой имеет смысл обратить на вас внимание. Я называю этот этап процесса продажи «утверждением доверия». Эту фразу можно вставить перед тем, как вы закончите излагать причину своего звонка или посещения клиента.
Скажем, я хочу продать руководителю фирмы одну из моих обучающих или консультационных программ. Если я просто скажу: «Я Гэри Гудмен из фирмы «Гудмен Коммуникейшнс», то ваш собеседник наверняка подумает: «Ну и что?»
Но реакция будет совсем другой, если я скажу так:
Я Гэри Гудмен из фирмы «Гудмен Коммуникейшнс». Может быть, вам знакомы мои бестселлеры «Вы можете продать все, что угодно, по телефону!» и «Как овладеть мастерством продавца». Я звоню, чтобы поговорить о письме, которое я послал вам несколько недель назад. Может быть, оно попадалось вам на глаза? О, жаль, что нет. Я кратко напомню его содержание. В нем говорилось о…
Тот факт, что я являюсь автором бестселлеров — это пункт привлечения внимания. Он говорит о том, что я достиг определенных высот и заслуживаю небольшой доли внимания этого важного начальника. Без утверждения доверия я был бы просто еще одним парнем из еще одной компании.
Естественно, если вашей компании есть чем похвастаться, то самое время сказать об этом. Чтобы привлечь внимание, можно сказать так:
«Мы — известные во всей стране специалисты по обучению продажам по телефону». Или вы можете немного приукрасить свое утверждение:
Мы — известные во всей стране специалисты по обучению продажам, по телефону, и среди наших клиентов такие фирмы, как «Ксерокс», «Полароид», а также ведущие фирмы, разрабатывающие программное обеспечение.
Утверждение, вызывающее доверие, будет иметь большое значение, если вы предлагаете товары или услуги высокого или высшего качества.
Пример: проверка утверждения, вызывающего доверие
Когда я работал над усовершенствованием программы сбыта услуг финансовой компании, мы пробовали начинать разговор с потенциальными клиентами, в некоторых случаях используя утверждения, вызывающие доверие, а в некоторых — нет. Мы обнаружили, что количество разговоров, доведенных до успешного конца, оказалось в два раза выше, когда мы использовали эти утверждения, в данном случае сыгравшие решающую роль!
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙЕсли мы собираемся строить наш бизнес на основе удовлетворения потребностей клиентов, то в процессе разговора мы должны раскрыть эти потребности как можно быстрее. После того как мы начали разговор и вызвали к себе доверие, мы задаем вопросы, призванные выявить неудовлетворенные потребности, которые могут удовлетворить наши товары и услуги.
Если наше исследование прошло успешно, то в результате у клиентов возникнет три важные мысли. Вот что он подумает:
1. У меня есть потребность в том-то и том-то.
2. Эта потребность важна для меня.
3. Для того чтобы удовлетворить ее, я нуждаюсь в вашей помощи.
Когда ваш потенциальный клиент думает или говорит так, считайте, что ваша миссия продавца выполнена на 80 процентов. Имеет прямой смысл разработать такие вспомогательные стратегии, чтобы выявление потребностей шло как по маслу.
Для того чтобы раскрыть потребности людей, прирожденные продавцы задают вопросы в такой последовательности.
Во-первых, мы должны спросить, как обстоят их дела с покупками сейчас. Что они купили за последнее время? Как они оценивают качество купленных товаров?
Во-вторых, мы хотим выяснить, чем вероятных клиентов не устраивают их последние приобретения. В чем состоит разница между тем, что они хотели получить, и тем, что они имеют в настоящее время? Таким образом мы выясняем неудовлетворенные потребности.
В-третьих, мы выясняем, насколько эти потребности важны для них.
В-четвертых, мы спрашиваем, не хотят ли они воспользоваться нашей помощью, чтобы удовлетворить их.
Итак, мы изучаем положение дел вероятных клиентов в настоящее время, выявляем неудовлетворенные потребности, оцениваем важность этих нужд для них и выясняем, желают ли они воспользоваться нашей помощью. Такая последовательность вопросов стимулирует клиента к тому, чтобы он сам пришел к убеждению купить у нас товар.
Клиенты ценят такой подход, потому что он предполагает спокойный, ненавязчивый путь к решению их проблем. Вопросы следуют один за другим в естественной и плавной последовательности.
Вы можете удивиться, зачем нужно создавать себе лишние хлопоты с этими выяснениями, когда мы уже и так хорошо знаем, каковы их потребности? Не ищите коротких путей к тому, чтобы ваша коммерция выглядела естественно, поскольку даже если вы правы и знаете все о потребностях человека, то, рассказывая ему о них, вы не будете выглядеть так же убедительно, чем тогда, когда вы заставите человека самого рассказать о них.
Пример: урок умения слушать
Я искал себе партнера для совместной разработки видеопрограммы. К сожалению, у нас возникли большие проблемы с общением. Когда я пытался выразить мою точку зрения, она прерывала меня и заявляла:
Вы знаете, что вам нужно? Вам нужно… Не могу вам сказать, насколько меня возмущало то, что она меня прерывала. Если бы она просто слушала и не пыталась навязывать свои идеи о моих потребностях, я смог бы сосредоточиться и сказать все о преимуществах своей программы.
Я думаю, что продавец, превращающий продажу в естественный процесс, должен быть чем-то вроде резонатора для клиента. По крайней мере, большинство из нас хотели бы, чтобы при общении наш собеседник слушал не только себя.
Теперь давайте рассмотрим процесс изучения потребностей более подробно.
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Пример 1
Многие клиенты, пользующиеся моими услугами как консультанта, продают финансовые услуги и инвестиции. Одна фирма определила в качестве своего рынка богатых пожилых инвесторов. Этих людей привлекают инвестиции с малым риском и возможностью получения большого дохода. Как правило, они кладут деньги на счета под проценты и вкладывают их в казначейские ценные бумаги.
Поскольку не существует неотложных причин, по которым эти инвесторы могли бы отдать себя в руки брокеров, продавцы должны провести исследование, чтобы определить мотивы, заставившие бы их изменить свои инвестиционные предпочтения. Метод естественной продажи предполагает, что брокер сначала представляет себя и свою компанию, а затем беседа может развиваться по следующему пути. (Здесь и далее в подобных диалогах слова продавца выделены курсивом.)
— Какие виды инвестиций привлекают вас в настоящее время?
— В основном я держу деньги в депозитных сертификатах и муниципальных облигациях.
— На сберегательных счетах тоже?
— Да.
— Как нынешние низкие процентные ставки влияют на доходность этих инвестиций?